中国古代谣谚的广告传播功能.docx

中国古代谣谚的广告传播功能摘要：中国古代的谣谚与其被视作古代社会的新闻不如被认为是古代社会中内容丰富的社会广告更加恰当。尤其是古代社会中流传着的大量的时政谣谚在当时往往发挥了政治广告的强大宣传鼓动作用。关键词：谣谚；社会广告；政治广告中图分类号：K203文献标识码：A所谓“谣谚”。即民谣与谚语的合称。晚清杜文澜所编《古谣谚・凡例》曰：“谣谚二字之本义各有专属主名。盖谣训徒歌。歌者咏言之谓。咏言即永言永言即长言也。谚训传言言者直言之谓直言即径言径言即捷言也。”虽然谣和谚所表达的内容和具有的特性不同但因为其形式和蕴含的道理相似故而常常合称。谣谚起自间里市井借广大民众之口抒发赞赏或怨刺之情。它短小精悍、朗朗上口并且经常围绕人们所关注的问题展开因此传播速度之快流传范围之广影响面之宽。都极为罕见。清人刘毓松在《古谣谚序》中曰：“谣谚皆天籁自鸣直抒己志。如风行水上自然成文言有尽而意无穷。可以达下情而宣上德。”从根本上说谣谚是社会存在的反映谣谚所反映的社会内容是多层次、多侧面的从重大历史事件到一般的民情风俗从时代风貌到个别历史人物的活动从社会生活表层到人们的内心世界可谓无所不包。可以说谣谚为我们展示了一个古代世界的立体画卷。谣谚基本上是一种民间的文学形式它采用的是口语。而非书面语。但创作和传播它的却不仅是普通民众还有许多知识精英。而由知识精英创作并传播的谣谚往往具有特定的政治动机或目的大多是刻意制造的；由民众创作并传播的谣谚则往往是一般生活经验的总结是泛泛地针对某种自然或社会现象。是比较随意表达的。这种谣谚内容上的差异究其原因当然是由他们各自的创作目的和面临的生存境遇不同所决定的：民众面对的是生计问题、人际关系问题和与官府打交道的问题等也即日常生活问题；而知识精英除此之外还有更多政治的、文化的追求。但是无论是知识精英还是普通民众所创作的谣谚它们的功能往往又是统一的都成为一种引导公共舆论、制造流行观念、传播情感态度、宣扬立场原则的共用工具。因此在古代社会谣谚一方面作为民众的主要话语形式实现了民众的社会表达；另一方面。社会精英也往往利用谣谚这一话语形式来操控社会舆论。以达成某种政治或社会目的。谣谚在传播功能上具有着这样的双重特征。对于谣谚基于传播学角度的价值与意义。许多学者都给予了重视进行过研究甚至有学者直接认为：“谣谚即新闻。有时候一个新闻事件发生马上就有人用谣谚的形式反映出来。这时候谣谚所表达的内容一经报道就是新闻。比如李自成起义时民间广泛流传的那一句‘打开大门迎闯王闯王来时不纳粮’在当时实际上就是谣谚形式的新闻发布。谣谚即新闻线索。民间流传的不少歌谣和谚语往往是民意的表达代表了民众的声音反映了一个时期人们所关注的事物以及他们对这些事物的真实评价。……需要说明的是由于谣谚是人们对某一事件或现象用歌谣或谚语的形式反映的结果这一反映必定需要一定时间去总结和概括。而且一般来说只有在这一事件或现象引起一定范围内的普遍注意之后才会有人想到用谣谚的形式去形容它们。不管是人们发现这些事件和现象还是这些事件和现象在一定范围内普遍传播开来甚至被某些人以谣谚的形式表达出来都需要一个过程。所以。前面所说的‘谣谚即新闻’的情况实际上是很少的。因为。当某一可能成为新闻的事件终于被用谣谚的形式表达出来以后它也许早就失去新闻价值了。所以在多数情况下谣谚最大的可能就是成为新闻线索它所体现的内容可能成为一段时间内新闻报道关注的重点。”笔者则认为谣谚与其被视作古代社会的新闻不如被认为是古代社会中内容丰富的社会广告更加恰当。在广告史的研究中对广告的起源与定义一直存在着两种不同观点：一种观点认为广告是商品生产和商品变换的产物；另一种观点认为广告是人类有目的信息交流的必然产物。前一种观点主要研究商品广告即狭义广告；后一种观点认为除了应研究商品广告还应研究社会广告即广义广告。社会广告的观点认为广告本质上是一种信息传递活动依照这一观点广告的外延被大大扩充烽火传信、鼓号传讯、结绳记事、图画文字、象形文字、图腾祟拜等都被认为是原始的社会广告形态。因为这些事物都传递着特定的信息具有着对外“告知”的功能如果要对社会广告下一个比较明确的定义。可以认为：所谓社会广告指人类社会中与人类生活密切相关的、借助特定媒介或标志物发散、具有目的性和“告知”性的信息传递活动在文明社会中主要指非商业性的信息传递活动。包括政治广告、军事广告、文化广告三大类具体表现形式。其中政治广告主要指体现统治者治国思想和管理思想的信息传递活动。中国古代社会中流传着的大量的时政谣谚在当时往往发挥了政治广告的强大宣传鼓动作用。这些谣谚的内容往往与当时的政治及社会密切相关多借助于广大民众之口表达各个政治集团、精英群体及普通民众等不同阶