市场营销学(8)ppt课件.ppt

第8章竞争性市场营销战略企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。3.1竞争者分析3.1.1识别竞争者

从产品替代性识别竞争者
从行业结构识别竞争者
从市场需求识别竞争者
1.从产品替代性识别竞争对手

品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。

愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2.从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
决定行业的主要因素：
（1）销售商数量及产品差异程度
（2）进入障碍
（3）退出障碍
（4）成本结构
（5）纵向一体化程度
（6）全球化经营程度

销售商数量及产品差异程度
3.从市场需求识别竞争者

即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。3.1.2判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同
（2）同一战略群体内的竞争最为激烈
（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
2.判定竞争者的目标

识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
-每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
-每一个竞争者的行为推动力是什么？
-竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
3.1.3评估竞争者的实力和反应
1.评估竞争者的优势和劣势
（1）收集信息（销量、市场占有率、毛利、投资回报率、现金流量等）
（2）分析评价（详见表3-1）
表3-1竞争者优势与劣势分析
品

牌（3）定点超越
找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基础，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。链接：定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
确定定点超越项目
界定测量关键绩效的变量
确定最佳级别的竞争者
衡量最佳级别对手的绩效
测定本公司绩效
制定缩小差距的行动计划
执行和监测结果

2.企业在目标市场的竞争地位（六种）
（1）主宰型
这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。
（2）强壮型
这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行动难于撼动其长期地位。
（3）优势型
这类公司在特定战略中有较多的力量可以利用，有较多机会改善其战略地位。
（4）防守型
这类公司的经营状况令人满意，但它在主宰型企业的控制下生存，改善其地位的机会很少。

（5）虚弱型：这类公司的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。

（6）难以生存型：这类公司的经营状况很差且没有改善的机会。
3.评估竞争者的反应模式
（1）从容型竞争者
（2）选择型竞争者
（3）凶狠型竞争者
（4）随机型竞争者（1）从容型竞争者
指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。
（2）选择型竞争者
指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。
（3）凶狠型竞争者
指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。
（4）随机型竞争者
指对竞争者的攻击反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据区以往的情况加以预测。
3.2确定竞争对象与战略原则3.2.2确定攻击对象与回避对象
1.强竞争者与弱竞争者
2.近竞争者与远竞争者
3.“好”竞争者与“坏”竞争者
3.2.2企业市场竞争的战略原则
1.创新致胜2.优质致胜
3.廉价致胜4.技术致胜
5.服务致胜6.速度致胜
7.宣传致胜3.3市场领导者战略3.3.1扩大总需求
1.开发新用户
（1）转变未使用者
（2）进入新的细分市场
（3）地理扩展2.寻找新用途
3.增加使用量
（1）提高使用频率
（2）增加每次使用量
（3）增加使用场所3.3.2保护市场份额
1.阵地防御2.侧翼防御
3.以攻为守4.反击防御
5.机动防御6.收缩防御3.3.3扩大市场份额
在扩大市场份额时应注意：
（1）经营成本
（2）营销组合
（3）反垄断法3.4市场挑战者战略3.4.2选择挑战策略
1.正面攻击：实力原则
2.侧翼攻击：攻击弱点
3.包抄攻击：多领域
4.迂回攻击：间接
5.游击进攻：小规模、断续3.5市场跟随者与市场利基者战略3.5.2市场利基者战略
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