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市场营销学目录一CONTENTS目录二CONTENTS**
1第二节从观念角度理解的市场营销一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、营销观念客户决定着企业是什么——管理大师彼得●德鲁克客户的层次简单的市场营销系统*※营销管理的实质是需求管理负需求的案例※发现和评价市场机会市场营销战略与战术的规划二、战略的管理的过程四、企业投资组合战略
总体战略必须考虑合理配置企业的人、财、物，尤
其是财力资源，以便形成竞争优势，决定投资结构。（1）“问题”：成长率较高、相对市场占有率较低
的经营单位或业务。

大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。投资大，
企业应当慎重投资。（3）“奶牛”：行业增长速度放慢，降低到企业认为
的低成长率，但仍具有较高的市场占有率。

市场成长率降低，意味着不需要加大资源投入，市场占有率
高，说明这些业务能有较好的收益，可以支持企业的其他经营。五、规划成长战略
投资组合战略决定哪些经营单位企业需要发展、扩大；
规划成长战略考虑企业如何发展新业务，以代替萎缩或淘汰的现有业务。主要有以下三种战略：
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77市场营销环境与市场研究☞从经济学角度理解的市场：
＝交换的场所
交换关系的总和交换

※市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。
这些力量和因素影响着营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

※营销环境包括：宏观市场营销环境和微观市场营销环境

市场营销环境的特点第三节市场营销环境分析☞人口数量

☞人口结构：人口出生率下降
人口老龄化
☞家庭结构：家庭规模越来越小（离婚率高，非家庭
住户）
妇女就业机会越来越大
☞人口分布☞经济发展阶段

☞消费者收入：实际收入、名义收入
可支配收入与可任意支配收入

☞支出模式：恩格尔系数

☞储蓄及信贷☞人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值
☞人与机构的关系：依赖（努力工作）——独立（轻松生活）
☞人与社会的关系：正式关系——非正式关系
☞人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近
☞人与宇宙的关系：宗教导向——世俗导向▶发达国家吸烟人数下降

▶发展中国家吸烟人数下降

▶禁止在公共场所吸烟

▶在香烟外包装上印警示标志

▶发明一种用莴苣叶制作的香烟103《第三章》
消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场第二节影响消费者购买的行为因素第三节消费者购买决策过程109110110111三、消费者购买决策过程77119137第四章
目标市场营销策略第一节市场细分三、市场策略的演变
大量营销阶段

差异化营销阶段

目标市场营销阶段第二节市场细分的标准和原则第三节目标市场的选择一、评估细分市场二、选择目标市场1、市场集中化
企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

【优势】具备该细分市场专业化经营或取得目标利益的优势条件，以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展。
【劣势】分散风险的能力不强206207206207三、目标市场战略第四节市场定位二.市场定位的方式

1、避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。
【优点】能迅速在市场上站稳脚跟，并树立起产品在消费者心目中的形象。市场风险小、成功率高，常常为多数企业多采用。

2、迎头定位：与最强竞争对手“对着干”的定位方式。
【优点】能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。不一定压垮对手，能平分秋色便是巨大的成功。

3、重新定位

对销路少、市场反差大的商品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。

【造成原因】
●决策失误
●竞争对手反击或出现新的强有力的竞争对手

三.市场定位的步骤

四.市场定位战略

216第五章竞争市场营销战略第一节竞争者分析*波特的五力竞争分析模型竞争分析的层次和目标评估竞争者三部曲定点超越——战胜竞争者以扩大市场份额最好的方法是定点超越确定定点
超越项目第二节竞争战略2、选择型竞争者

☞只对某些攻击作出选择性反应，对其他攻击无动于衷。

比如：只对降价行为作出针锋相对的回击，对增加广告投

入不做反应。

【对策】了解竞争者会在哪些方面作出反应有利于企业选

择最为可行的攻击类型。

3、凶狠型竞争者
☞针对所有攻击行为都作出迅速而强烈的反应。这类企业在警示其他企业最好停止任何攻击。

4、随机型竞争者
☞对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。二、四种不同的竞争地位
1、市场领导者
※扩大整个市场需求规模开发新用户、寻找新用途、增加使用量
※保护市场份额阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御
※扩大市场份额经营成本、营销组合、反垄断法

案例分析：
格兰