移动电子商务营销模式及策略研究综述.pdf

移动电子商务营销模式及策略研究综述

摘要：营销问题一直移动电子商务的研究热点。本文提出移动电子商务的内涵、
特征、业务类型；基于经典营销理论，结合移动电子商务的特征，定义移动电
子商务的营销模式；总结归纳国内外移动电子商务营销模式及策略的研究现状，
并对发展趋势进行了展望，以期为相关工作提供参考和借鉴。

关键词：移动电子商务；营销模式；营销策略；综述。

TheCurrentSituationonMarketingModelandMarketingStrategy
ofMobileCommerce

Abstract:Marketingisoneoftheattractiveresearchareasinthecirclesofm-
commerce.Inthispaper,onthebasisofintroducingbrieflytheapplication
background,theresearchproposedcontent,featuresandbusinesstypesofmobile
commerce.Basedontwomainstreamsofmarketingmodel,theconceptionof
marketingmodelofmobilecommercewasattemptedtoclearlydefine.Then,inthe
contextoftheproposedmarketingmodel,theresearchanalyzedandsummarized
currentsituationsonmarketingmodelandmarketingstrategyofmobilecommerce.It
isexpectedtoprovideinferenceforrelevantresearchwork.

Keywords:m-commerce;marketingmodel;marketingstrategy;overview.

1

引言

电子商务方兴未艾，使得人们感受到网络所带来的便利和乐趣，但传统电
子商务缺乏可移动性，使用受到一定限制，而移动电子商务以快捷便利、无所
不在的特点，成为电子商务发展的新方向。随着3G的发展和无线技术的广泛
应用，移动终端用户数目激增，为我国移动电子商务的发展奠定了良好的基础。
在激烈的市场竞争中，企业能否取得成功的关键在于营销模式及策略的选
择[1]。因此，有关移动电子商务营销问题一直是国内外的研究热点[2]。本文首先
提炼移动电子商务本质和特征，然后归纳总结国内外有关移动电子商务营销模
式及策略研究成果，为我国移动电子商务的发展提供经验借鉴。

1.移动电子商务概述

移动电子商务可定义为：基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电
脑、手机、个人数字助理，进行的商品交易或服务交易。从另一角度[3]，移动
电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。目前，
移动电子商务的主要业务可分为7类：银行业务、交易、订票、购物、娱乐、
无线医疗及移动应用服务提供商。
对比基于Internet的电子商务，移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。
无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和
文本文件直接沟通。可以看出，移动电子商务具有以下4个方面的优势：移动
性、灵活性、个性化和安全性。

2.移动电子商务营销模式及策略研究现状

构筑方式上，目前公认营销模式可分为2大主流[2]：（1）通过企业管理体
系细分延伸归纳出的市场细分法营销模式；（2）以客户整合法，通过建立客户
价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式的观点。可以说，市场营销模
式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销
体系。
在上述营销模式基础上，结合移动电子商务的特点，本文界定移动电子商
务的营销模式是以客户为中心构筑的营销体系，即移动商务相关企业以客户关
系管理为基础，从分析自身的特点出发，研究企业在移动互联网平台上的竞争
优势，然后分析、设计和调整企业的业务组合，拟定满足竞争需求的业务流程
和发展战略规划，最后根据移动商务的特点，制定并实施组合营销策略活动的
一系列管理过程。
营销作为企业管理的关键一环，对企业成功与否起着至关重要的作用。从

移动电子商务产生开始，关于移动商务营销问题的研究一直是研究热点。

2

2.1国外移动电子商务营销模式及策略研究现状

1）移动电子商务与传统电子商务营销模式对比研究
Kenny等人[4]从接入方式、界面、信息交换类型、用户购买意愿形成等几
个方面对比研究移动电子商务营销模式与传统电子商务模式，总结两者在营销
实践指导和营销研究指导上的不同，具