嘉顿饼干策划方案(一).docx

嘉顿饼干策划方案(一)东方盛业国际广告有限公司策划部目录一前言·····································1二、市场概况································2三、消费市场分析·····························5四、嘉顿分析··································7五、分析总结·································12六、广告策略····························13七、广告计划······························16八、结束语································27一、前言嘉顿公司创立于一九二六年经历了时代的动荡社会的变迁和科技的发展一直坚持重质重量、积极创新与时并进。嘉顿公司现已成为全香港最大、最具规模及设备最先进的食品企业之一无论生产技术、品质、产量和市场早已达至国际水平。八十年代嘉顿公司已致力发展潜力宏大的中国市场先后在广东省东莞市及江苏省扬州市设立厂房。为了进一步拓展长江以北的市场迅速提升品牌知名度特制定如下策划方案。—二、市场概况（一）宏观市场1.2002年中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万吨销售量为66万吨销售额为127亿元人民币03年饼干产量增长三成。据预测05年1—10月国内饼干产量与去年相比同期增加16．4％销售收入增加18．7％。2.我国县级以上的饼干厂约有4000余家饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增在所有的方便食品中饼干市场规模最大。3.中国饼干市场的中高档产品所占比重为40％市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％市场规模达80多万吨。一、二级市场和三、四级市场及农村市场长期并存和共同发展其中中高档产品比例逐渐增加饼干整体产品品质呈上升趋势。4.“三资企业”的饼干产品市场份额逐年上升开始主导中国的中高档饼干市场。国有企业、民营企业坚守低档市场但一些企业已经减少低档饼干产品的生产量开始向中高档产品领域进军不断提升饼干产品的档次。5.2002年中国饼干产量广东省居第一位其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4％。山东是中国人口大省饼干需求量大生产企业多但有自己知名品牌的饼干企业却较少。（二）巨大的市场潜力1.随着我国国民经济的进一步发展城市化进程的加快现代化生活方式的引入以及旅游业的发展国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。2.目前中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克中等发达国家也有12-18千克巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。（三）销售网络—2—1.西北、华北、东北、华中、华东、华南和西南七大地区饼干销售市场孕育成熟度各有不同销售量差异较大其中华东与华北成为主要销售市场华东的销售重要性也不断提高。东北地区饼干类产品市场渗透率最高休闲食品市场很大。2.长江以北饼干优势市场为北京、天津、河北、江苏、成都；潜力市场为河南、山东、湖北、安徽、辽宁、黑龙江、吉林；弱势市场为内蒙、西北省份等。3.超市成为主要分销渠道——2000年饼干市场的销售渠道大型卖场、超市、百货商店等销售额为67.1%杂货店等业态销售份额为30.5%2001年前者的销售份额进一步扩大占到74%而其它渠道都有不同程度的缩小。（四）行业新特点1.营养健康——加钙或维生素的功能产品以及全麦、燕麦等低脂健康产品成为市场主流各种低脂健康、营养休闲的饼干产品将有很大的发展空间。2.方便快捷——小巧精美包装满足消费者一次性食用。小包装饼干的需求量大幅上升。3.更休闲化——人们生活水平提高了除了一日三餐外还经常加餐、吃零食等饼干由传统的点心功能向点心、休闲双重功能发展更可作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。4.风味独特造型创新——口味多样化；包装不断创新色彩鲜艳夺目图案个性化十足日趋时尚。（五）品牌及竞争格局1.中高档饼干市场中中日合资的日清、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的康师傅等成为主要品牌。其中纳贝斯克、达能和康师傅占据饼干市场的主要份额占全国销量的30%以上。2.华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右市场渗透率47%左右。达能在华东地区占据优势市场。达能高钙和奇宝太平（纳贝斯克）梳打是梳打市场中两大垄断品牌。—3—3.夹心主要市场集中在华东、华北华东成为夹心最大的销售市场。康师傅（康师傅3+2、甜酥