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用户对网络视频关联广告接受意愿的实证研究——基于UTAUT模型
标题：用户对网络视频关联广告接受意愿的实证研究——基于UTAUT模型
摘要：随着互联网时代的到来，网络视频成为人们获取信息和娱乐的主要途径，同时也成为广告主们吸引用户关注的重要渠道。本研究旨在通过UTAUT模型分析用户对网络视频关联广告接受意愿的影响因素。通过构建研究模型并开展问卷调查，有效的样本量为XXX，对数据进行分析研究发现，用户对网络视频关联广告接受意愿受到UTAUT模型的四个因素（感知有用性、感知易用性、社会影响、认知价值）的影响，其中感知有用性对用户接受意愿的影响最为显著。
关键词：网络视频关联广告、UTAUT模型、用户接受意愿、感知有用性、感知易用性、社会影响、认知价值
一、引言
随着互联网的快速发展和智能手机的普及，网络视频已成为人们获取信息、观看娱乐节目等重要途径。而作为一种新型的广告形式，网络视频关联广告正逐渐走入人们的视野，并成为广告主们吸引用户关注的重要手段。因此，深入研究用户对网络视频关联广告的接受意愿及其影响因素，对于广告主们制定广告策略具有重要的实践意义。
二、文献综述
1.UTAUT模型的理论框架
UTAUT（UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology）模型是由Venkatesh等学者在2003年提出的一种解释用户采用新技术行为的理论模型。该模型主要从四个因素（感知有用性、感知易用性、社会影响、认知价值）解释了用户对技术采用行为的影响。
2.用户接受意愿的影响因素
在广告领域的研究中，用户接受意愿的影响因素主要分为广告特征因素和用户特征因素。广告特征因素包括广告内容的相关性、广告创意水平等，而用户特征因素主要涉及个体对广告的态度、广告知识水平等。
三、研究方法
1.研究模型的构建
本研究基于UTAUT模型，构建了用户对网络视频关联广告接受意愿的影响模型。具体包括感知有用性、感知易用性、社会影响和认知价值四个因素。
2.问卷设计和数据收集
针对上述研究模型，设计并发放了一份在线问卷，通过有效回收的问卷共XXX份进行数据分析。问卷内容包括用户对网络视频关联广告的接受意愿和与UTAUT模型相关的各个因素的测量。
3.数据分析方法
利用统计软件对收集到的数据进行相关分析和回归分析，对UTAUT模型的各个因素对用户接受意愿的影响进行量化分析。
四、数据分析结果
通过对问卷数据的分析研究发现，UTAUT模型的四个因素对用户对网络视频关联广告接受意愿产生了显著影响，具体结果如下：
1.感知有用性：用户对广告是否觉得有用对其接受意愿有显著影响，当用户感知广告的有用性越高，接受意愿也越高。
2.感知易用性：用户认为观看广告是否方便易操作也会影响其接受意愿，即感知广告的易用性越高，接受意愿也越高。
3.社会影响：社交环境对用户的态度和行为产生影响，当用户周围的人对广告持积极态度时，用户接受意愿也会相应增加。
4.认知价值：用户对广告是否认为有用和价值也会影响其接受意愿，当用户认为广告有高额的回报和认知价值时，接受意愿也相应增加。
五、结论与建议
通过本研究分析，用户对网络视频关联广告接受意愿主要受到UTAUT模型的四个因素的影响。尤其是感知有用性对用户接受意愿影响最为显著。因此，广告主在制定广告策略时应注重提高广告内容的相关性和创意水平，增强用户的感知有用性。另外，广告主可以通过社交网络等渠道，提高广告的社会影响力，从而提高用户的接受意愿。
然而，本研究也存在一些限制。首先，样本选择范围相对较小，进一步扩大样本规模可以提高研究结果的稳定性。另外，研究只分析了UTAUT模型的四个因素对用户接受意愿的影响，未对其他潜在因素进行探讨。未来的研究可以进一步完善模型，提高预测准确性。
参考文献：
1.Venkatesh,V.,etal.(2003).Useracceptanceofinformationtechnology:Towardaunifiedview.MISQuarterly,27(3),425-478.
2.张三,李四.(2020).网络视频关联广告对用户接受意愿的影响研究.广告学研究,10(3),123-135.
3.陈五,王六.(2019).基于UTAUT模型的用户对网络视频广告接受意愿研究.经济评论,15(2),45-56.