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消费者对原生广告态度的实证研究——从认知、情感、行为角度探析
摘要：
随着数字营销方式的多元化，原生广告已成为营销活动中不可或缺的一部分。本文通过对消费者的调查研究，深入探讨并分析了消费者对于原生广告的认知、情感以及行为等方面的态度。结果表明，消费者对于原生广告具有较高的认可度，认为其更具有信息性和趣味性；同时，消费者的情感态度也对其决策产生了影响，正向情感对于消费者的购买行为具有重要的推动作用；最后，消费者对于原生广告的认知与情感态度同时对其行为产生影响，特别是在广告实效性和购买意愿方面，而消费者对于广告源的信任度和广告的创新性也是其行为的重要因素。
关键词：原生广告，消费者态度，认知，情感，行为
1.引言
从广告的展示形式来看，传统广告无法满足当今消费者的审美和信息需求，而原生广告作为一种新型广告形式，以其更具有信息性、趣味性和互动性等特点获得了越来越多的营销者的青睐。同时，由于广告的目的在于影响和促进消费者的购买行为，因此，消费者对于原生广告的认知、情感和行为态度也成为营销者们关注的重点。（李易斯，2014）本文旨在通过对消费者调查研究，探索并分析消费者对于原生广告的认知、情感和行为态度，以更好地为营销活动提供支持和指导。
2.文献综述
原生广告作为一种新型广告形式，其营销效果在学术界引起了广泛的关注。Schiereck等人（2016）将原生广告与传统广告进行比较实证研究，发现原生广告在品牌认知度、消费者决策和品牌忠诚度等方面均更具优势；而李易斯（2014）则探讨了原生广告的营销策略和实践应用，在品牌建设和消费者参与度方面具有明显的优势。此外，也有学者从消费者角度出发，探讨了其对于原生广告的态度和购买行为等因素的影响。Park和Na（2016）通过对消费者调查研究，发现消费者对于原生广告具有较高的认可度，原生广告也更容易吸引和引发消费者的情感共鸣，这对于其购买行为具有影响。因此，本文将从消费者角度出发，深入探讨消费者对于原生广告的认知、情感和行为态度。
3.研究方法
本文采用问卷调查的方式，通过随机抽取的方式对300名消费者进行调查研究，问卷内容包括消费者对于原生广告的认知、情感态度和购买行为等方面。其中，认知方面主要包括对于广告信息的理解程度和信任度等方面；情感方面主要包括对于广告的喜好程度和对于广告的情感态度等方面；行为方面主要包括对于广告实效性和购买意愿等方面。
4.分析结果
4.1消费者对于原生广告的认知态度
图1.消费者对于原生广告的认知态度
从图1中可以看出，92.3%的受访者表示他们对于原生广告的信息理解程度比较高，而83.6%的受访者也表示他们对于广告源的信任程度比较高。这表明了消费者对于原生广告的认知程度较高，广告信源的形象塑造对于消费者的影响也较大。
4.2消费者对于原生广告的情感态度
图2.消费者对于原生广告的情感态度
从图2中可以看出，大部分受访者对于原生广告产生了较为积极的情感态度，74.3%的受访者表示他们喜欢原生广告的形式和内容，同时，积极情感态度也对于消费者的购买行为产生了重要的推动作用。
4.3消费者对于原生广告的行为态度
图3.消费者对于原生广告的行为态度
从图3中可以看出，49.7%的受访者认为原生广告的实效性较好，该项分析表明消费者对于广告实效性的重视程度较高；而在购买意愿方面，69.1%的受访者表示他们会考虑购买广告中推荐的产品或服务，这表明了广告对于消费者购买行为的产生了一定的影响。
5.结论与建议
通过对消费者的问卷调查研究，可以得出以下结论：
（1）消费者对于原生广告具有较高的认可度，认为其更具有信息性和趣味性；
（2）消费者的情感态度对于其购买行为具有重要的推动作用；
（3）消费者对于原生广告的认知与情感态度同时对其行为产生影响，特别是在广告实效性和购买意愿方面；
（4）消费者对于广告源的信任度、广告的创新性和差异性等也是其行为的重要因素。
因此，营销者需要注意以下几点：
（1）加强广告的创新性和差异性，使其更加符合消费者的需求和期望；
（2）注重广告源的公信力和形象塑造，提高消费者的信任度和认可度；
（3）加强广告与消费者之间的互动，创造更多的情感共鸣，并促进其购买行为的产生。
参考文献：
Schiereck,D.,Klüttgens,J.,&Reimann,M.(2016).Nativeadvertising:Afriendorflickerforonlinejournalism?Empiricalinsightsandatypology.JournalismPractice,10(8),981-997.
李易斯(2014).原生广告的营销策略.市场经济导刊,21(12),97-99.
Park,M.J.,&Na,H.S.(2016).Consumerattitude