服装产品策略.ppt

第六章服装产品策略第一节服装产品组合策略产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经
营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产
的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经
营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之
间应该有些什麽配合关系?--这就是产品组合问题。
一、产品组合
所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品专案的组合方式，它
包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线
中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产
品线有三个产品专案。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的
深度就是6。如果我们能计算每一产品专案的品种数目，就可以计算出该产品组
合的平均深度。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品专案；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利
润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓
宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以
适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发
挥和提高企业在有关专业上的能力。二、服装产品组合

㈠产品组合的涵义
产品组合是指企业生产或销售的全部产品结构，实质上是一个企业所经营的全部产品项目和产品线的有机组合方式。也叫产品搭配。
㈡产品组合的因素
每个产品组合都有一定的宽度、长度、深度和关联性。
产品线是指相互关联或类似的一类产品。
产品项目是指产品大类中各种不同档次、品种、质量和规格的特定产品。
产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线
产品组合长度：企业所有产品项目的总和。
产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样
产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、营销渠道等方面相互关联的程度。罗蒙服饰集团的服装产品组合二、产品组合的评价方法服装产品组合策略
服装产品组合策略就是调整服装产品及产品线的策略。
1、服装产品差别化策略：
指服装企业为了使自己的服装产品差别于竞争者而改变产品的某些特征，使之与竞争对手之间有明显的差异性，从而使消费者产生新颖感，满足个性化需求，形成独特的品牌风格，树立鲜明的企业形象。
2、扩大服装产品组合策略：企业加强服装产品的广度和深度。
3、缩减产品组合策略：取消一些产品系列或面目，集中企业力量实行高度专业化生产，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
4、改进现有产品策略：企业不增加全新产品，只是从现有的产品组合中有选择性地改进现有产品。可节约投资，减小风险。
5、产品线延伸策略：指企业将原有产品的全部或部分改变市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略。如“范思哲”品牌在整个时装市场上处于高档产品和高价范围。后来又推出了“韦尚时”系列，超过原有范围来增加他的产品线长度，这就叫产品线延伸。产品线延伸可以向上、向下或双向延伸。

第二节服装产品生命周期策略二、服装产品的流行与传播2、服装流行传播的方式

1）上传下模式：早期学说，流行样式首行产生于社会上层，并通过社会下层的模仿渐渐形成流行。
2）下传上模式：一种较新的理论。由并不富有的年轻人所创造和采用，并逐渐为社会高收入阶层及年长者接受而形成流行。如牛仔裤、猎装、运动装。
3）水平传播模式：是现代社会流行传播的主要方式。其流行不是在社会阶层之间垂直传播，而是在同一阶层的群体内部或之间的横向扩散过程。服装产品生命周期策略第三节服装品牌营销策略小知识二、服装品牌的创立（二）服装品牌的确立三、服装品牌策略