品牌战略规划.docx

思路决定出路——品牌战略规划对于一艘盲目航行的船只来说任何方向的风都只能是逆风。－－题记品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策它是企业品牌经营的提纲和总领是实现持续发展的前提与保证。先做对的事然后把事情做对。品牌战略就是做对的事如果事情一开始就错了那么不管过程如何努力都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要然而在市场实战中似乎并没有引起企业的广泛重视许多企业热衷于不断开发新的产品却很少对品牌的方向做出严格的决策仍然是走一步看一步。必须指出的是如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路将导致企业经营的混乱无序这无疑是对品牌资源的极大浪费。多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形就是多品牌。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司旗下的独立大品牌多达八十多种这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用但获得宝洁这样成功的企业几乎没有事实上多品牌战略是地地道道的强者的游戏非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”；起而“适合在各种温度下使用”；波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘更柔”于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康当然亮泽”于是广告中头发主要突出乌黑亮泽模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝则是“头屑去无踪秀发更出众”于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场对消费者实施交叉覆盖且降低企业经营的风险即使一个品牌失败对其它的品牌也没有多大的影响。事实上很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。在国内企业中实施多品牌战略的典型当数科龙在科龙集团的旗下拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因当年由政府做媒科龙和容声合并而容声已经是一个全国知名品牌弃之不用实在可惜在这种背景下科龙只有实施多品牌战略但是这条路注定了走得很艰难。单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用单一品牌战略的好处主要是：一、所有产品共用一个品牌可以大大节省传播费用对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。二、有利于新产品的推出如果品牌已经具有一定的市场地位新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。三、众多产品一同出现在货架上可以彰显品牌形象。当然采用单一品牌战略也有其明显不足之处即品牌下某一产品出现问题极有可能产生连锁反应株连九族。而且当同一品牌下不同产品之间差异性太大时可能引起消费者心理不适造成品牌稀释。例如活力28的旗下曾经既有洗衣粉又有纯净水。但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的因为总感觉有洗衣粉的味道。单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业。笔者曾全程参与河北康达公司的品牌规划康达公司旗下的品牌多达六个：一、枪手。主要产品是杀虫剂、蚊香、灭蟑香；二、骑士。主要产品是杀虫剂、蚊香；三、卓力。主要产品是杀虫剂；四、晨露。主要产品是清新剂、清香剂；五、豪情。主要产品是刮胡泡、刮胡膏；六、邦洁。主要产品是清洁剂、洗洁剂。这六个品牌各自为阵其中枪手、骑士、卓力属于重复建设。而豪情品牌因考虑到该市场尚处于启蒙阶段康达无力承担大量启蒙费用且与公司其它产品通路不一在市场推广时造成资源浪费所以我们建议将其取消。这样其它五个品牌因其产品属性相近我们将其归纳定位为“健康环境的缔造者”统一归于枪手品牌的旗下集中有限的人力、物力、财力集中精力打造一个强势品牌。在国内海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。在海尔冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌形成一个蔚为壮观的品牌大家族。北京名牌资产评估有限公司2001年中国最有价值品牌报告中海尔的品牌价值达到436亿元人民币。毫无疑问海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌。然而海尔进军金融业同样在使用海尔的品牌2001年年末海尔与纽约人寿保险公司共同组建一家合资人寿保险公司定名为海尔纽约人寿保险公司