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品牌价值评估前言品牌的重要性对企业或消费者而言毋庸置疑专家学者们在过去的二、三十年间针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛自90年代初期以来至今品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看营销管理是企业进入市场的一种过程透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求并持续不断地供给产品。因此企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品将其送进市场跟其他品牌竞争并从中获取利润同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来大家所关注的营销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路将顾客与企业紧密的整合在一起藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天每家企业所面临的都是处于高度竞争的市场环境很显然地「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。此外基于经营上的策略性考量企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战后方则必须不断地改善它的生产力才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是策略决策之强力支撑并非来自于企业高阶管理层而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之「品牌价值」的研究能提供我们一个正确的方向去吸引消费者、建立品牌忠诚度或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看现今在竞争激烈的市场上要发展一个新品牌或经营一个既有的品牌所付出的成本愈来愈高再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守使得整个市场大环境变得愈加艰困并充满着浓厚的不确定感此时企业开始意识到系统化的品牌管理才是策略决策最重要的依据。对许多企业来说品牌名称及其所代表的意义可能就是企业最重要的资产也是企业赖以生存的竞争优势之基础以及创造现在与未来利益之根本。因此管理和运作品牌时就必须具备较长远的策略观好好的应用品牌来增加产品的价值。本文的主要目的是和大家一起探讨“品牌如何透过它的资产为企业创造价值”及“企业量化品牌价值在营销策略中的重要性”。品牌即是资产为什么品牌如此重要？品牌能为企业创造什么样的利益？一直以来品牌经常被认为是企业的无形资产。品牌价值来自于产品销售是企业附加的现金流因为消费者购买产品时辨认的是品牌而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起的概念始于80年代初当一家仍处于成长阶段的企业面临被购併时所涉及的资产评估已不光是有形的物资财产品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产价值的评估范围之内。「品牌价值」可定义为“属于品牌、品牌名称和标志的一种资产和债务它的增值或贬值取决于产品或服务与顾客的购买交换”。由于品牌、品牌名称及标志和资产、债务之间是一种不可分割的连体关系因此品牌一有变更资产和债务也会立即受到影响与波动。英国营销科学研究所指出决定品牌价值的关键在于顾客而不在于企业体本身同时将品牌价值定义为:“「非品牌产品」与「品牌产品」的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联想组合而成因而能创造出大量的销售额。”当你把品牌的无形资产量化时你就会发现品牌价值的核心元素在企业策略、管理及财务系统上所扮演的角色愈来愈吃重。因此品牌价值在营销研究的领域中形成了两条不同的研究路线:1)品牌价值被视为是消费者联结品牌与产品的一种组合性概念以企业资产为研究基础提出品牌价值的构成分析、品牌价值与企业资产的互动关系、以及从中衍生出来的“品牌延伸”概念。2)品牌价值是属于企业的一种无形资产可以反应在经济与财务的结果之上。过去的研究论述中指出品牌可以是一种物体被出售或收购并产生利润。儘管如此品牌本身通常是无法列入企业资本额也不能放进损益平衡表因此你只能将其直接摆入现金流与短期利润之中。事实上品牌价值涵盖了一系列的无形资产约略可归纳为下列五种构成元素:·品牌忠诚度·品牌名称认知·品牌质量认知·品牌辨识系统·品牌的其他相关资产(如:专利、销售渠道优势…等)「品牌忠诚度」与「品牌名称认知」代表着品牌与消费者之间的粘合度我们可称之为“传导反应”绝非偶然可得之物而是必须透过一个或多个商标的传播与时间的积累才能进入消费者的记忆之中。根据最近的研究资料指出品牌忠诚度的产生主要是来自于顾客对先前购买的产品之评估过程是否满意。品牌忠诚度是品牌价值的基础由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量所构成。“商标”在营销上最大的作用在于它能留在顾客心中成为代表品牌的一种具象图腾换言之商标的价值来自于消费者对它的认知达到何种程度。「品牌质量认知」可定义为“消费者对产品或服务质量优劣的判断