国外电信运营商全业务战略剖析.docx

剖析国外电信运营商全业务战略北京海纳携创咨询有限公司孙雪慧国内电信重组预示了未来国内三大电信运营商的竞争格局而目前电信业最关注的焦点莫过于“全业务运营”这也意味着运营商将同时面临巨大的市场机遇和挑战。在获得全业务运营牌照后运营商如何运用现有资源进行内外兼顾从市场运营和内部支撑两个层面进行改革即如何巩固现有市场、抢夺新市场及进攻对手主力市场进而顺利开展全业务运营成为各运营商重点关注的问题。从国际上典型的全业务运营商特点来看不同背景的运营商在开展融合的时候皆侧重已有的网络资源和客户资源。对于国内三大运营商来说可以借鉴全球典型全业务运营商开展融合业务的经验从组织架构、品牌和业务创新三大方面进行研究探索适合自己发展且具有中国特色的全业务运营战略。全业务战略一：调整架构、重新定位法国电信(FranceTelecom)法国电信的战略转型很大程度上体现了“融合、创新”的含义其转型分两个阶段：第一阶段是2002年底至2005年上半年提出的“FTAmbition2005”战略（即复兴战略）；第二阶段是2005年6月底至2008年提出的“NExT”战略（即成长战略）。随着“NExT”战略的出台法国电信的企业定位为综合运营商该定位突出了“综合”的概念不仅强调业务的融合更加强调产业链的合作。法国电信的新组织架构摒弃了以往按技术和业务划分的格局以用户为中心将所有的业务进行重组这样的管理架构对产品的营销和服务更加有针对性无疑也是一个以技术为核心向以用户为核心转型的典型。2006年6月法国电信宣布子公司统一品牌Orange：E-quant进行重组、Wanadoo改名为Orange宽带。目前法国电信的组织结构呈水平式。在CEO直接领导下Orange是其最大最核心的业务部此外还有面向网络运营商及信息技术的事业部、NExT转型事业部、战略营销部等。德国电信(DeutscheTelekom)德国电信2005年提出了为期三年的“卓越计划”目标是让德国电信继续成为欧洲增长速度最快的综合运营商。德国电信对其企业架构进行了从面向业务到面向客户的调整将T-Com(固定网络部门)和T-Online(在线/互联网部门)合并提供面向个人用户的宽带和固网业务；T-Mobile(移动通信部)保持不变继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并能够为个人用户和企业用户提供服务。在集团统一战略管理的框架下分不同的独立业务单元运作保证了各种融合业务的快速研发和推广有利于德国电信深度挖掘客户需求提升客户忠诚度增加市场份额。“卓越计划”提出后德国电信进一步明确了自身定位即成为“成为世界性综合性电信企业的领导者”。英国沃达丰Vodafone2006年5月开始英国电信运营商沃达丰对其组织架构进行重组来迎接融合服务的挑战。整个集团分为三个部门：一个专门开展欧洲业务一个负责新兴市场及其他附属公司一个面向“新业务及创新”。沃达丰给新的三大部门进行了清晰的定位：欧洲部专注于成熟市场的业务运营通过当地以及地区性的规模效应发展运营业绩并降低成本；对于中欧、亚太等新兴市场沃达丰希望能获得更多、更强劲的利润增长；而新业务及创新部则将通过介入融合业务和IP服务抓住新的收入源头以此稳固沃达丰的地位。全业务战略二：注重品牌统一品牌意味着市场定位意味着产品质量、性能、技术和服务等价值它最终体现了企业的经营理念同时品牌也是无国籍的。在全业务运营时代不同运营商提供的复杂业务和服务之间差异性会越来越小。而消费者购买行为的决定因素更多的体现在对某一品牌的喜好品牌的价值也因而会更加凸显。2007年年初AT&T并购了Cingular之后宣布放弃Cingular品牌将其业务统一到现有的服务品牌“AT&T”之下。AT&T在完成几次大规模的收购后将旗下所有业务统一到“AT&T”的新品牌之下既节省了大量的广告开支也快速提升了客户对企业的认可度。2005年法国电信对旗下所有业务采用了统一品牌把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”“法国电信”作为公司名称保持不变。法国电信的统一品牌战略有两大特点：增强整体品牌竞争力和简化品牌结构为跨国用户提供统一服务。法国电信将移动品牌0range作为整个公司的业务品牌推出强调了法国电信的整体力量。到2006年底0range品牌逐渐转型为整个公司的业务品牌0range不再仅代表法国电信的移动业务还包括宽带业务、多媒体业务等全面的电信业务概念。2006年8月SK电信推出了全新的业务品牌“T”包含了通信（Telecom）、技术（Technology）、最高（Top）和信赖（Trust）等概念这一新品牌一方面表明了SK电信致力于以最高水平的技术向客户提供服务