基于生命周期理论的品牌价值评价.docx

基于生命周期理论的品牌价值评价北京市财贸管理干部学院商业研究中心主任、教授王成荣北京市财贸管理干部学院商业研究中心助理研究员黄爱光从品牌生命周期理论建立及发展的历程来看该理论移植于组织生态理论特别是对企业生命周期分析的借鉴。从生态学视角出发采用生态学的概念、理论和方法用于企业生命周期的研究已经由来已久。早在1965年美国学者J.W.戈登尼尔以“如何防止组织的停滞与衰老”为题系统讨论了组织的生命力与生命周期问题。艾迪斯研究所（AdizesInstitute）创始人伊查克.艾迪斯博士（IchakAdizesPh.D.）将企业生命周期划分为10个阶段他改变了传统上按照年龄、销售或资产或雇员人数进行划分的方法根据其灵活性和可控性的内部关系为依据来进行生命周期阶段的划分。与企业生命周期理论相仿一个品牌也具有从孕育到衰亡的生命周期。基于生态学的视角认为：品牌生命周期研究的不仅仅是品牌发展的阶段性同时密切地关注着影响品牌生命周期变化的因素并希望从中找出延长品牌生命提升品牌价值的灵丹妙药。对于品牌生命周期的研究不仅仅是要深入理解品牌价值管理的动态过程同时也要对影响这一动态过程的关键因素——竞争进行研究。根据迈克尔.波特的观点“竞争优势是一国财富的源泉”在企业层面上对竞争环境的分析则是决定企业战略的关键（迈克尔.波特2002）。所以本论文对价值的评价是从品牌创造者或持有人的角度来看待品牌价值的。是与本论文关于品牌价值的资产评价和社会评价相对而言的。评价的不在于计算出具体的品牌价值或是为品牌资产交易提供财务依据而在于建立品牌创造者或持有人对品牌价值的评价体系并以此作为品牌管理的依据一方面是开发出适合企业所处社会特征和品牌自身发展阶段的价值管理体系另一方面是对管理的过程和绩效进行有效的控制和评估。一、生态学视角中的品牌与基于生命周期的品牌价值评价从理论上讲完整的品牌生命周期应依次经历四个阶段分别包括进入期、知晓期、知名期和衰退期。在现实中许多品牌往往只经历了生命周期中的一个或几个阶段。进入期是品牌打入市场争取消费者接受的前期过程。相对来讲这一时期的品牌价值变化比较舒缓。在品牌塑造过程中需要进行大量的积累包括市场定位提升并稳定产品质量营造品牌内涵营销投入等。通过一系列的措施在具备了一定的市场接受基础后品牌传播效率将大大提升此时品牌进入知晓期品牌价值迅速提升前期投入积累的回报在这一时期逐渐释放出来市场占有率逐步提高。随着品牌认知的提高品牌价值和品牌知名度达到一个高位并基本上在这一高位附近产生微小的波动此时的品牌生命周期实际上已经进入了知名期得到广泛的市场认可和可观的品牌价值。随后在种种因素的作用下品牌认知开始出现衰退品牌进入衰退期。进入期知晓期知名期衰退期认知／品牌价值时期图1：品牌生命周期基于生命周期的品牌价值曲线通过图形示意至此可以提出基于品牌生命周期的内部品牌评价模型。其基本模型如下：eq\o\ac(○1)V：品牌价值T:：市场时间S：市场占有率模型显示品牌评价的结果是品牌进入市场的时间和市场占有率的函数。同时和的相对变化清晰地界定了品牌生命周期的各个阶段。设eq\o\ac(○2)其中可将称为生命周期弹性是时间的变化衡量了时间的变化率。是市场占有率的变化则衡量了市场占有情况的变化率。在品牌进入期表明市场占有的变化率小于市场时间的变化品牌需要较长的时间才能获得相对较小的市场认知（市场占有率）。随着企业不断地进行营销投入并开始获得市场认可逐渐减小当时品牌开始进入知晓期市场占有率迅速增长其变化情况超过了时间的变化率。在品牌知晓期中品牌的市场覆盖范围快速扩展并逐步接近市场极限市场占有率变化减缓并再次低于时间变化率此时品牌进入知名期品牌价值维持在高位进行小幅波动。在品牌知名期之后对于管理不善经营乏术的品牌往往会进入衰退期。由于导致品牌生命周期衰退的原因多种多样而且其表现形式也各具特色所以生命周期弹性无法明确对衰退期进行界定。可以利用的变化进行描述的结论包括：1.在知名期中当从1逐渐减小至0时表明品牌营销的效率下降市场份额不再增长此时应立刻引起品牌所有者或管理者的警觉这有可能是品牌价值开始衰退的信号。2.当时品牌管理者应迅速采取有效措施提升品牌价值否则若的条件长期成立则品牌事实上已经步入衰退期。3.当时表明品牌市场份额的减少超过了市场时间的变化品牌生命周期步入加速衰退期品牌价值急速下降。二、品牌生命周期变异与引入营销函数的价值评价实证研究发现品牌的生命延续并不是严格地经历一次进入期、知晓期、知名期和衰退期后就退出市场从此销声匿迹。相反那些有着有效管理和成功维护的品牌往往会经历生命周期的第二春第三春甚至更长。充满智慧的管理措施使得