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零售企业社会责任与消费者购买意向关系的实证研究
摘要：
随着消费者对企业社会责任重视程度的不断提高，越来越多的零售企业开始重视自身在社会责任方面的承担和贡献。本文通过文献综述和实证研究的方法，探讨了零售企业社会责任与消费者购买意向之间的关系。研究结果表明，零售企业的社会责任行为对消费者的购买意向具有显著的正向影响，以及不同社会责任领域对消费者购买意向的影响存在一定的差异。
关键词：零售企业；社会责任；购买意向；文献综述；实证研究
一、引言
随着经济全球化和市场化进程的加速，企业不仅承载了创造经济价值的使命，更承担了社会责任的重要使命。其中，零售企业作为消费市场的门户和重要的渠道商，其社会责任承担和贡献也越来越受到关注。消费者对零售企业的社会责任行为提出了更高的要求，同时也愿意以此为重要的购买决策因素之一。
如何衡量和评估零售企业的社会责任行为，以及其对消费者购买意向的影响成为研究的关键问题。本文主要通过文献综述的方式，阐述了零售企业社会责任的内涵和衡量方法。在此基础之上，结合实证研究的方法，分析了零售企业社会责任与消费者购买意向之间的关系。
二、零售企业社会责任的内涵和衡量方法
社会责任是企业在经营活动中，除经济目标外，承担的其它各种责任的总和（Carroll,1979）。零售企业作为重要的市场参与者，其社会责任主要包括以下几个方面：
1.环保责任：指企业在生产、销售和物流等方面，采用环保、低碳、节能和资源回收再利用等技术和手段，以减少对环境的污染和资源浪费。
2.道德责任：指企业在生产和销售过程中，遵守法律法规和商业道德，不从事欺诈、虚假宣传和不良竞争等行为。
3.慈善责任：指企业在社会公益事业上的投入和支持，包括捐助慈善机构、赞助公益活动和社区项目等。
4.员工责任：指企业在员工培养、福利待遇和职业发展等方面的责任，以提高员工的福利和工作成就感。
零售企业社会责任的不同领域，其衡量方法也各有不同。在环保责任和慈善责任方面，一般采用定量指标和数据分析的方法。例如，企业环保投入比例、环保性能指数、碳排放量等。在道德责任方面，采用了投诉率、缺陷率、待处理问题数等指标，对企业道德规范和商业信誉进行评估。在员工责任方面，采用了员工满意度、员工福利指数、岗位满足度等指标，对企业管理和员工发展进行评估。
三、消费者购买意向与零售企业社会责任的关系
消费者在购买商品和服务时，往往会考虑到企业在社会责任方面的表现，对此，学术研究和实践经验都有相应的证明。据研究表明，消费者关注企业的社会价值观和行为，对消费者购买决策产生了很大的影响。企业社会责任不仅可以提高企业的品牌声誉和市场占有率，而且可以在长期内产生良好的社会形象和商业声誉（Maignan&Ferrell,2000）。在此背景下，零售企业的社会责任行为，将影响到消费者的购买意向。
一、零售企业的环保责任和消费者购买意向
消费者对零售企业的环保责任行为越来越关注。据调查显示，80%的消费者认为环保是维护生态平衡和可持续发展的重要因素之一（Kim&Han,2011）。在购物过程中，超过50%的消费者会选择购买仅采用环保包装和优质环保材料的产品（Tarlo,2010）。零售企业通过对环保责任的承担和贡献，可以提高消费者对其品牌声誉和市场占有率的认同和信任。
实证研究显示，零售企业的环保责任行为可以显著地提高消费者的购买意向。在购买绿色消费品和服务时，环保认知、环保制度和企业社会责任对消费者的购买决策起着显著的作用。消费者更加倾向于选择具有环保标志和环保认证的商品和服务，以满足对品质和环保的需求（Griskeviciusetal.,2010）。
二、零售企业的道德责任和消费者购买意向
道德责任是企业社会责任的重要组成部分，包括了商业道德、社会认知和品牌声誉等因素。零售企业的道德责任行为，可以增加消费者对其品牌信任和忠诚度。
实证研究发现，企业的道德责任行为对消费者的购买意向具有显著的影响。在购买过程中，消费者更关注商品的品质和性价比，同时也关注商品的质量和商业道德。消费者愿意选择那些道德标准更高、社会认知度更高的零售企业，以满足自身购物和社会价值的需求（Lin&Chang,2012）。
三、零售企业的慈善责任和消费者购买意向
慈善责任是零售企业的重要社会责任领域，通过对社会公益项目和机构的捐助、赞助和支持，可以提高企业的社会形象和品牌价值。此外，由于消费者对企业的社会责任承担越来越关注，零售企业的慈善责任行为也成为消费者购买决策的重要因素之一。
实证研究显示，零售企业在社会公益事业上的投入和支持对消费者的购买意向起着显著的正向影响。消费者更倾向于选择慈善行为更多，支持社会公益事业和环保活动更多的零售企业，以满足自身对社会责任行为的需求（Choi&La,2013）。
四、零售企业的员工责任和消费者