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中国情景下的非营利组织市场导向结构研究

胡杨成1，蔡宁2
（南昌工程学院管理工程系，南昌；浙江大学公共管理学院，杭州）第
1.3300992.310027六
卷
摘要：在文献回顾的基础上，通过访谈预试和大样本调查，对我国非营利组织市场导向的结构进行了实证
、第
研究根据访谈内容的编码分析和预试，初步确定非营利组织市场导向量表的题项采用探索性因子分析二
。。、期
验证性因子分析和结构方程模型，对来自223家非营利组织的问卷调查数据进行了分析。结果表明，我国
二
非营利组织市场导向是一个五因子的结构模型：顾客导向、内部协调、信息收集、行动反应、强调生存。所发○
○
展出的非营利组织市场导向量表具有良好的信度水平、收敛效度和区别效度；法理效度的检验还同时表明九
了非营利组织市场导向对组织的顾客绩效和财务绩效均具有显著正向影响测量结果显示，样本非营利组年
。四
织的总体市场导向程度偏低，另外从各组成维度来看，样本非营利组织在实施市场导向活动时，一般较为月
V

关注顾客导向行动反应和内部协调，但是对信息收集和强调生存等方面尚未给予足够的重视o

、。l
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6

关键词：非营利组织；市场导向；因子分析；结构方程建模；组织绩效N
o
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中图分类号：F713.5，C912.2文献标识码：A文章编号：1672-6162（2009）02-0093-092
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在过去的几十年间，非营利组织（Nonprofit承担更多的社会职能，这就对非营利组织的资源和
公
Organizations，简称NPOs）的数量、规模和范围与日能力建设提出了更高的要求。彼得·德鲁克在《巨变
共
俱增，在全球性的社会经济和政治环境中显示出时代的管理一书中指出：非营利组织要向企业学
、》“管
越来越重要的地位和作用，逐渐与政府和企业形成习，做有绩效的管理；而企业也要向非营利组织学理
“三足鼎立”之势。我国非营利组织近年来同样取得习，做有使命的管理。”其中深刻地道出了非营利组学
报
了长足发展，其活动范围涉及社会生活的各个领织所缺乏的经营管理是抑制其发展的重要因素。在
域，日益成为构建社会主义和谐社会的重要力量。企业获胜经营哲学中，市场导向占有突出位置，它
然而，就其能够和应当发挥的作用而言，我国非营强调基于正确识别顾客的需求，旨在通过向市场提93
利组织的发展还是远远不够的，其所面临的突出问供比竞争对手更高价值的产品和服务，以提升顾客
题之一就是资源约束（）以行
ResourceConstraints。满意度，从而实现竞争优势和卓越绩效[3]。没有任何
业协会为例，20世纪90年代以来，地方各级政府一个组织能够回避营销，它唯一的选择就是做好或
逐步退出行业直接管理，将部分职能交给行业协
做差[4]。由此，非营利组织如何执行营销观念，实施
会，但国家财政补贴并未相应增加，资金紧缺已成市场导向战略，以适应于变迁的外部环境，更好地
为制约行业协会和商会类等非营利组织提供信息获取资源并满足多元利益相关者的要求，从而保证
服务和开展集体协调活动的重要制约因素[1]。清华组织的生存和持续发展，成为极具现实性的研究问
大学非营利组织研究所在年对全国社团组织
2000题。目前，西方学者往往直接套用或稍加调整地将
的抽样调查数据和统计结果显示，“缺乏资金”被列
企业市场导向的MKTOR量表或MARKOR量表应
在这些社团组织所面临的诸多困难的首位[2]
。用于非营利组织，未能充分考虑企业市场导向的结
可以预见，随着我国经济体制改革和政治体制
构在非营利组织情景中的适用性问题。国内有关非
改革的深化，非营利组织必将得到进一步发展，并
营利组织市场导向的研究则处于起步阶段，系统化
的测量研究尚未见于有关文献。为此，本文前瞻性
收稿日期：2008－03-10
基金项目：国家自然科学基金资助项目（70773098）探讨我国非营利组织市场导向的构成维度，旨在开
作者简介：胡杨成（1976-），男，安徽淮北人，毕业于浙江大学，博士，南发一个符合心理测量学标准的量表，为我国非营利
昌工程学院管理工程系讲师，研究方向：战略营销、非营利组织管理与
评估。组织市场导向战略的实施和后续研究提供参考。
1文献回顾与问题提出织市场导向中的“顾客”并不仅仅局限于服务的受市场导向的量表最初是在发达国家背景下，以（3）按照访谈提纲进行提问，并根据被试者的回答
市场导向最初的研究主要以企业为考察对象，益人，而且应当包括捐赠者，与此同时还必须考虑企业组织为考察对象开发出来的，后续实证研究表情况进行及时的追问。共计访谈了5家非营利组织
环境中影响目标公众偏好和预期的各种因素[3]明，和量表在发展中国家同样的高层管理人员（社区医疗机构家，行业协会
20世纪90年代中期开始，一些国外学者