城市品牌建设 Microsoft Word 文档.docx

论城市品牌建设陈柳钦（天津社会科学城市经济研究所天津300191）【内容提要】城市品牌是市场经济发展的产物是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。城市品牌建设也就是城市品牌化的过程它与一般的企业品牌建设的过程类似都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心城市品牌的选择是城市品牌定位的延续城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和发展是持续的竞争力。纽约象征着财富自然会有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽车城通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；硅谷象征高科技惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国；巴黎化身为时尚与浪漫欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫；法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术奔驰则选择在这里下线……。一个企业需要品牌一个城市同样需要名片没有好名声、好信誉的城市就不可能吸引好的企业。相反城市有了自己的知名度有了品牌就可以吸引到更多的投资形成更大的竞争力。当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成的城市网络我们凭借着一种有效的工具在城市网络中有目的地前行这就是城市品牌。清晰的城市品牌系统不仅使人们能够方便迅速地迁移更是资金、技术等资源流动与分配的最重要指引。城市品牌不仅为单个城市自身提供了一种标识对于“网络”中的其它城市来说它还提供了一种参照系使得整个“网络”更具层次性和方向性。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统概念它涵盖城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争城市品牌越来越受到城市管理者的关注因为城市品牌是城市综合实力的体现。“不管这座城市愿不愿意商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中如果这座城市不想被淘汰就必须像营销产品一样营销这座城市并把城市做出品牌进而继续保持自己在市场竞争中的地位。”（周文辉2004）。城市品牌是21世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、新动力。进入21世纪之后各级城市对此更是深有感悟城市品牌化的进程正在加速。一、城市品牌的内涵品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多””（brand）意思是“燃烧、烙印”原来是牲畜归属性的标识。从最初被农场主用于将自家牲畜同别人相区分的标记到如今承载了功能性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产品牌（brand）内涵的不断深化归根结底是市场竞争不断升级的结果。同样在以价值为杠杆、以竞争为驱动的市场经济环境下与商品经济相比市场化进程后知后觉的城市竞争在经历了初期的粗放式、同质化竞争模式后逐步向品牌化时代迈进。那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销学词典》中对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义的核心思想是：品牌是同质事物的区分标志。在此定义中我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计或它们的组合称为品牌元素。可见品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。哈金森和柯金(Hankison、Cowking1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。广告专家约翰•菲利普•琼斯(J.P.Jones1999)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品。20世纪最伟大的广告人大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么)是企业针对消费者的市场承诺。品牌的整体含义又可分为属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义是一组包含了丰富、复杂信息的符号(郭国庆、刘彦平2003)。品牌原是市场营销学的重要概念现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务。还可以包括城市、个人、文化等等。如果用经营的眼光来看待整个城市资源城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。因此城市也是我们经营的产品也应有自己的品牌自然也可以成为品牌的主体。根据品牌的相关概念和定义对于非一般意义上的产品或商品类型的城市而言城市也需要自己的一个类似于品牌的属性。跟许多大型企业一样城市也可以重新检验体质、改造品牌形象并建立起全新的品牌认知。英国营销学家威斯特(West)的研究报告中指出几乎所有英国“后工业革命时代”的每一座主要都市或城镇无不采用营销技术为自己重新定位和改造品牌形象