果汁饮料推广方案.doc

果汁饮料推广方案

一、活动背景经过20余年的发展，我国饮料市场已由当年普通的"汽水"一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡、花等饮料寻求突破的市场格局，同时新企业新产品挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，国内内饮料市场竞争加剧。2009年夏天，饮料市场必将再一次响起变奏曲，掀起热浪滔天的饮料大战。如果要在此市场占领一席之地，企业必须以独特的视角采用新招术、新谋略的来迎接新竞争。二、消费者分析目前，国内生产果汁饮料的企业已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、统一等一大批知名品牌已是家喻户晓。那么，目前的果汁饮料消费者是怎样一个群体？他们的基本人口统计特征是什么？从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，15—34岁的消费者占83.6%，15—24岁年龄段的占了64.3%，25—34岁年龄段的占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。1.影响购买因素口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选；2.饮料品牌认知渠道广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%；3.购买渠道选择在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。4.一次购买量选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。综论随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。从上述信息来看，大学生具备了果汁目标群体的大部分特征。同时校园快餐厅，个体商店也将成为销售渠道的最理想选择。因此校园推广活动势必会给柠檬ｍｅ带来无限商机。三、SWOTStrength1.汇源，品牌优势强大2.以维生素C为卖点的新饮品3.价格相对同类产品低廉4.果汁口味适合各类人群饮用Weakness1.柠檬ｍｅ刚刚进入北京市场，未具其他品牌产品认知度2.目标用户对产品口味接受度尚未知晓3.产品无可替代性不够强４.渠道资源有限Opportunity1.果汁在高校市场上推广项目缺乏，竞争威胁较小2.夏季是饮料销售高峰期3.学生多为此类饮品的目标客户群4.校园广阔的销售渠道Threat1.目前饮料市场竞争激烈2.农夫娃哈哈等知名品牌市场占有率较高3.竞争对手宣传力度较大校园市场的特点封闭性容量大开发成本低集中性延续性四、本次校园推广的特点：封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。因此此次柠檬ｍｅ校园推广是打开学校市场的重要通道。容量大：我国高等教育在校生的人数将超过1600万，每所大学均超过1万人。就本次推广活动而言，如果选择5所高校进行推广，每所高校预计可销售3000瓶以上。开发成本低：目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。此次柠檬ｍｅ推广主要费用集中在场地和饮料品尝及赠送方面，价格较广告费用低廉许多。集中性：通过其他方式的推广活动，可以定义柠檬ｍｅ的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。延续性：校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。五、校园推广策略目标：品牌效益＋促销获益在1－5所北京名牌大学进行校园推广活动，活动形式包括：免费品尝+买赠+现场精彩体育互动游戏＋现在抽奖＋环保换饮公关传播建立“柠檬ｍｅ校园俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：1、创立柠檬me俱乐部内部刊物《ＭＥ》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通；2、经常举办各种会员活动；3、通过Internet网络发展俱乐部新一代成员；4、可连同我公司网站，进行线上线下互动活动；校园媒介宣传通过学校自有媒体资源宣传；（BBS,学校广播等）受众于全校，费用低廉。后续开拓通过此次推广活动，