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入世后中国企业的品牌战略

[摘要]随着中国加入WTO，中国企业开展跨国经营势在必行，中国企业的品牌已成为凝聚改革企业机制、管理、科技、质量等各种关系的联结点和着力点。随着品牌消费的意识逐步增强，人们开始从一般商品消费转向品牌消费。对“品牌战略”的探讨具有深远的现实意义和战略意义。本文对品牌的含义和重要性加以阐述，对中国企业在实施“品牌战略”过程中存在的问题加以分析。并提出有建设性的建议。加入WTO，我国企业将面临着前所未有的机遇。企业可以更容易地将产品推向国际市场，参与国际竞争。开拓国际市场。但是。机遇同时伴随着挑战。国内市场的竞争将会更加激烈，一些跨国公司将凭借其强大的资金技术优势和丰富的营销经验。大举进军中国市场。同时，消费者面对众多的世界级名牌产品，其选择面也更为宽广。对于产品的品牌、质量、设计、性能、包装、售后服务等方面的要求，均会更加严格。因此，对于国内企业而言，仅仅推出能满足消费者需求的产品还远远不够.还要采取多种营销策略，与国外大公司展开竞争。对于不同行业而言。我国加入WTO所带来的机遇和挑战是不同的。经过二十年的改革开放，我国企业无论是在质上，还是在量上，都有了极大的提高和发展。然而，面对来自跨国公司的竞争，我国企业必须未雨绸缪，研究和制定对策。具体来说，企业应全面制订自己的竞争战略，包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。其中，产品战略中的品牌战略尤其重要，它在各战略中居于核心地位。其它战略的制定和实施都要围绕它来展开。这是因为：对于消费者而言，名牌意味着较高的产品质量、优质的售后服务、公道的价格，其对消费者的号召力是不言而喻的；同时。分销商亦乐于销售名牌产品，以降低经营风险，获取较高利润；而企业则可以凭借名牌优势，在激烈的价格战、服务战等商战中处于有利的位置，从而稳定和扩大自己的市场份额。一、品牌的意义和重要性品牌（Brand）是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品存在区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”和“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号。一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分.意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，代表销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益（如功能性利益或情感性利益）、生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者（用户）群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础。体现了品牌问的差异的实质。对整个国民经济而言.品牌是国民经济健康发展的加速器；对企业而言，品牌是点金术。一个民族拥有一流的品牌。就意味着拥有了推动国民经济加速发展的巨大资产，拥有了支撑民族自信心的消费文化。一个企业拥有了独立的品牌，就在同类竞争中具有了独特的竞争力。具体而言，品牌具有以下几点明显作用：（1）经过注册的品牌可以得到法律的保护；（2）品牌代表产品的特色和质量特征，既便于经营者进行管理，又便于消费者识别产品；（3）品牌能起剑监督企业产品，保证其质量特征的作用；（4）品牌能起到促销的作用；（5）品牌还能确保拥有该品牌的厂家在某种程度上有独立的定价权。二、中国企业的品牌战略现状国内企业关于产品品牌的观念始于20世纪90年代初，随着改革和对外开放的深入，国内市场涌现出一大批各行业品牌产品。一批有竞争实力的企业正在努力开创中国的民族品牌，这些企业的品牌不仅主导了国内市场，而且已开始冲向国际市场。品牌的竞争格局，已由名牌产品与杂牌产品之间的竞争。转变为名牌与名牌之间的竞争、国内名牌与国际名牌之间的竞争。形成如家电领域海尔、美的、长虹、康佳、TCL等诸多优质品牌。IT行业以联想、方止、长城、浪潮品牌为主流。这些民族产业的发展极大地推动了我国市场经济发展与繁荣，这说明越来越多的企业已深刻体会到企业走品牌战略的重要性。但同时，我们也应看到，由于我国经济长期受计划机制的束缚，仍有许多企业的品牌意识还没有达到一定的高度。我国的品牌营销状况堪忧，主要表现在：（一）品牌意识淡薄据有关部门统计。目前在中国市场上流通的商品，很大一部分的商品没有注册商标。在国际注册自己商标的企业则更少。以出口商品为例，中国已经成为出口大国，位于世界贸易十强之列，但在出口商品中，标有我国自己商标的只占很少一部分，国内企业为了达到出口的目的挂上外国品牌。赚取很少的加工费。中国品牌在国外知名度很低.很难谈得上开拓国际市场，长期发展下去不利于国产品牌走向世界。另外，由于缺乏品牌的自我保护意识，大量国内知名品牌商