浅析O2O电子商务模式与发展.doc

电子商务概论课程论文
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信息工程学院
电子商务概论
（文献综述）

班级：11信管3班
学号：1111060307
姓名：戴天成
任课教师：范春风

2013年12月
浅析O2O电子商务模式与发展
摘要：在电子商务高速发展的背景下，B2B、B2C、C2C等电子商务模式趋于成熟的同时也显现出了发展的众多限制因素，为规避这些不足和缺陷，O2O电子商务模式应运而生，并且国内外很多学者也对O2O电子商务模式做了许多的探索和研究。本文对O2O电子商务的定义、O2O电子商务模式分析和目前国内外发展现状进行了阐述，并提出了目前O2O发展的不足和未来O2O电子商务的发展趋势和研究方向。
关键词：O2O、OnlinetoOffline、电子商务、O2O模式、O2O的发展
一、O2O电子商务的定义
O2O（OnlinetoOffline，或称OtoO）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电子商务由信息流、物流、资金流和商流组成。传统的B2C、C2C等电子商务是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成，购买的商品经包装后通过物流配送给消费者。与传统电子商务相比，O2O的信息流、资金流与它们一样，都在线上完成，而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费。O2O的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。它的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，按真实交易效果付费，让顾客有更好的体验。
O2O电子商务使信息流和实物流之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，拓宽电子商务的发展方向，使电子商务发展进入新阶段。它将帮助传统的电子商务企业走出红海，让众多创业者看到电子商务所衍生出的一片新蓝海。ForresterResearch发布的数据显示，2013年美国直接的线上销售额占零售总额的比重将达到8%，线下消费的比例高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%。线上销售的市场前景非常广阔，通过O2O电子商务，把消费者引入到线下消费中占比90%以上的部分中去。
而很多学者也对O2O电子商务模式提出了不同的定义。例如，马红春认为，O2O电子商务模式就是“线上拉客，线下消费”，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给消费者。吴芝新的研究则提出，O2O是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。他认为O2O的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。对于O2O电子商务模式的定义，大部分学者可能都只从电子商务模式的某一些方面提出了他们自己的定义。笔者认为，O2O电子商务模式是利用计算机网络、移动网络、物联网等互联网把线上商务和线下商务有机结合在一起，以达到消费者能得到更优质的产品或服务，商家能更高的盈利，国家经济能更好更快发展等多赢目的的一种新型的电子商务模式。
二、O2O电子商务模式分析
（一）O2O电子商务的参与者角色
企业要完成O2O电子商务的全过程，需要多种角色参与。一个好的O2O电子商务模式应该能够实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流无缝连接，为消费者、商家、O2O运营商、第三方服务提供商等在内的所有利益相关者创造价值，实现持续盈利。O2O电子商务参与者角色如图1所示。一般来说，O2O电子商务涉及的参与者主要包括以下四种：
（1）消费者。从消费者角度来看，通过O2O，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富信息，比如优惠券、折扣信息，能够快速筛选及订购适宜的商家及服务，而且价格非常具有诱惑力，甚至可以通过自己的需求而汇聚好友并影响到商家的供应。
（2）商家。从商家角度看，O2O为商家带来了更多的宣传和展示机会，同时可以通过消费者的支付信息掌握用户资料，通过数据挖掘可分析消费者行为，预测购买趋势，便于实现精确营销。
（3）第三方服务提供商。第三方服务提供商是以第三方的角色向消费者、商家和O2O运营商提供专业性服务的厂商。第三方服务商主要包括信任认证提
供商、第三方支付服务提供商等。例如，信任认证提供商给商户提供资质认证；第三方支付提供商（比如：支付宝）作为一个信用中介，为商家提供平台保证，协助消费者对服务满意后再付款，提升用户对商家的信任度。
（4）O2O运营商。O2O运营商成为连接消费者、商家和第三方服务提供商的纽带，为网上交易各方提供专业的服务。它能带来大量高黏度的用户推荐，能带来各行各业的商家资源，还能带来充裕的现金流。O2O运营商打通了线上虚拟渠道与线下实体渠道的消费环节，实现了线上服务与线下服务对接，使得线上渠道和线下渠道的