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虚拟社区成员持续参与行为的心理机制研究——基于社会认同理论的视角
虚拟社区成员持续参与行为的心理机制研究——基于社会认同理论的视角
摘要：虚拟社区已经成为信息沟通和社交的主要平台，社区成员参与程度的不同导致了社区氛围和社交效果的不同。因此，着重分析社区成员持续参与的心理机制，有必要探讨社会认同理论的作用以及社区中个人和群体之间的关系。本文从社会认同理论的角度对虚拟社区成员持续参与行为的心理机制进行了探讨，同时分析了社区成员对社会认同的内在需求以及如何通过社区的活动和互动实现社会认同的满足。结论表明，当社区成员建立浓厚的社会认同感之后，成员的持续参与行为得以持续并不断增加，进而推动虚拟社区的发展。
关键词：虚拟社区；社会认同理论；持续参与行为
一、前言
随着信息技术的日益发展，虚拟社区逐渐成为人们获取信息、进行社交的主要平台。而虚拟社区的核心是由一组社区成员组成，他们共同构建、分享，通过公开、私密或半私密交流，建立起良好的社交联结。社区成员的参与水平，直接影响着社区的活力、氛围和效益。在此基础上，本文旨在分析社区成员持续参与行为的心理机制，探讨社会认同理论对虚拟社区持续参与的作用，同时探讨社区活动如何满足个体的社会认同需求。
二、社会认同理论
社会认同理论是由泰杜斯·谢伊佛(Tajfel,1972)提出的，其基本思想是人们为了实现自我价值和尊重，需要在与自己有共同点的群体内体验自己的身份和地位，并通过给自己的群体以积极的评价来获得情感满足。(皮纳蒂，1990年)毕马威(Pinat,1990)认为，社会认同理论中将群体内部成员区分成“内群体”和“外群体”，内群体成员通过评价自己所在群体的正面形象和地位来体验自我，同时，也会通过贬低外群体来进一步提高自我地位。
在社会认同理论中，个人与群体之间的关系并非简单的一一对应，即一个个体只属于一个群体。事实上，个体同时属于许多互不相关的群体，在不同的时候、不同的情境下，会发生会发生围绕不同身份的竞争或转换的现象。(特纳,1982年)
三、虚拟社区成员持续参与行为的心理机制
1.社区参与的内在需求
虚拟社区成员通过参加社区活动和互动，可以满足个体内在成就和社会认同方面的需求。对于个体的内在成就需求而言，即保持自尊和自信的需求，可以通过社区中分享和交流自己的知识、技能和经验获得满足。社会认同方面的需求，包含了个体愿意与他人建立联系的需求，以及个体对于自己所在群体的情感认同需求。(撒切尔,2012)
2.社会认同理论在虚拟社区中的发挥
社会认同理论中，个体通过加入并积极参与的“内群体”，强化自己的身份认同，获得情感满足。在虚拟社区中，个体通过加入社区，认同社区中的成员与社区价值观，交流、合作和研究某种共同话题，形成共同的社区认同感。(瓦拉克,1995)(Dholakia,Bagozzi,&Pearo,2004)
3.社区活动如何满足成员个体的社会认同需求
虚拟社区通过安排多样化、丰富的社区活动，满足成员对于社会认同的需求。首先，社区活动的参与可使个体身处“内群体”中，并把自我身份同社区价值观联系起来，从而为个体提高情感认同的基础。(罗夫,2007)其次，有针对性和多样化的社区活动可以满足不同社群群体成员的需求，并用一定的方式制定社区新规。最后，社区活动也可以通过塑造社区氛围和价值观，引导各种交互行为，从而提高个体对于虚拟社区中的社会认同感。
四、结论
社会认同理论强调了个体与群体之间的关系，个体通过与群体建立联系、认同共同的价值观以及积极参与群体中的交互，获得自身认同和社会认同感，并从而满足其内在需求，这些理论的基本思想也可以同样地应用于虚拟社区中。开展富有趣味，具有针对性和多样化社区活动可以有效满足成员对于自我和社会认同的需求，并帮助社区成员建立更为紧密的联系，进而推动虚拟社区的可持续发展。
参考文献：
撒切尔，利(E.Thatcher)。2012。社会心理学与虚拟团队：从BreezeBayonets到ThomasGainsborough。M.Khosrow-Pour(Ed.)，扩展社会研究方法与应用(-626页)。IGIGlobal。
特纳，他(J.C.Turner)。1982年。流行文化研究。崔致远，A.K.Lawson&S.Thompson(Eds.)。文化研究大事记(第62～90页)。Methuen。
ピナート，G。1990。集团和社会联想：怎样变得不同?英国讲演摘要，第163卷，第1号，249-264页。
瓦拉克，G.J.S.D.。1995。虚拟社区：一个远程城市的微观社会。(硕士论文，埃德蒙顿大学)。(ERIC文件重复服务号ED384162)
Dholakia,U.M.、Bagozzi,R.P.和Pearo,L.K。2004。社会心理学的视角。电子商务研究，5(2)，107-121。