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利益相关者视角下的中小商业银行声誉风险管理研究
摘要：从银行的治理理论出发，结合现实的银行发展的要求，提出了银行的声誉的重要性。本论文分别从声誉的概念，声誉风险的管理，声誉风险事件的有效处理和声誉风险全面管理体系的打造。
关键词：声誉；声誉风险；风险事件；管理

一、引言
自从金融风暴的以来，不仅使很多的中小商业银行倒闭破产，而且也有一些大型的商业银行也面临着破产危机。除了平常的经营失败原因之外，声誉风险的累积倒也成为主要的原因。所以，国际上那些大型的商业银行也都将声誉风险管理上升到了风险管理的核心之一，在2009.8.25中国银监会搬发了《商业银行声誉风险管理指引》，以便引导商业银行有效的更好的管理声誉风险。
声誉的概念及涵义
（1）声誉的概念
[1]在管理学中，声誉就是指关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的价值判断。它是一个公司行为对不同的的相关利益者传达的信息，这些信息再次传达到社会公众，形成了一定的声誉，声誉再返回到公司行为，是一个不断累积的过程，这就是一个声誉形成的模型。建立长期正向公司声誉具有长期性、艰难性的特性，但公司声誉毁损的损失性却是一瞬间的特性，但公司声誉毁损的损失性是一瞬间的，是短暂的，时间上具有不对称性。
（2）声誉的涵义
[2]什么是声誉风险（ReputationRisk）？目前主要有三种典型的答案。
国外一些理论文献将其定义为：“重大的负面公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险。这种风险影响着银行建立新客户关系或服务渠道以及继续为现有客户服务的能力，会使银行面临诉讼、金融损失或者客户流失的局面”。
巴塞尔银行监管委员会则将声誉风险列为商业银行必须妥善管理的八大风险之一，“声誉风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题。声誉风险对银行损害极大，因为银行的业务性质要求它能够维护存款人、货款人和整个市场的信心”。
中国注册会计师协会则将商业银行声誉风险描述为：“由于商业银行经营管理不善、违反法规等导致存款人、投资者和银行监管机构对其失去信心的可能性”。
总体而言，上述定义偏重于商业银行声誉风险概念的外延，阐述了风险发生的主要原因及最终后果。但阐述声誉风险只有从企业形象学的角度出发，才能真正说明其内涵，适用于各行各业。所以声誉风险应是指：“因受突发事件影响，企业的知名度，注意度和传播度急剧上升而美誉度，认知度和忠诚度急剧下降的风险”》
（3）商业银行声誉风险的来源
银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》指出，所谓声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。商业银行是经营风险的行业，而声誉风险贯穿于商业银行经营发展的每时每刻、每个条线、每笔业务。从商业银行自身看，导致声誉风险的原因主要有如下几个方面:一是业务经营风险。当前，商业银行机构日趋庞大，管理系统愈发复杂，业务日趋多元化，与此相应的是，银行业务风险点也日趋多样化—经营管理不善、流动性危机、不良资产比例过高、产品及业务操作错误、制度出现漏洞、工T系统出现故障等情形都将影响商业银行的声誉。二是各类案件风险。员工内部作案及盗抢、诈骗等外部作案都会给商业银行造成声誉风险。三是员工劳动纠纷带来的声誉风险。随着我国劳动合同法等系列规范劳动关系的法律法规的出台，商业银行与员工的劳动纠纷呈上升趋势，商业银行处理不当将给自身造成声誉风险。
股份制商业银行利益相关者的广泛性，决定其声誉风险管理的艰巨性。股份制商业银行的利益相关者众多，包括企业、政府机构、投资者、雇员、社区、金融监管当局、顾客、金融分析师、媒体等等。而声誉的建立和维护过程遵循“木桶”原理，需要其中每一类利益相关者的支持，任何一类利益相关者选择不支持，都会使上市银行声誉处于危险的境地、理论，THEORYDISCOVERY声誉风险管理关系到银行在关键时刻的生死存续。一家商业银行发生重大声誉风险事件，危机公关和应急处置如果不及时、不妥当，就可能使负面效应不断放大，甚至影响到客户对银行的信任，进而引发挤兑风潮。股份制商业银行的声誉反映了银行向其各类利益相关者提供有价值回报的能力。当利益相关者对银行比较信任时，他们就会支持银行，这样一个上升的循环过程能够对银行的融资能力产生长期的积极影响，对上市银行的市值更是如此;当利益相关者不再支持银行时，这样一个下降的循环过程可能导致其利益相关者纷纷背弃而去，严重的甚至可能导致银行的破产。
（4）声誉风险的发生路径
通常的纠纷性的的声誉风险是指由金融机构析商业银行在我营管理过程中出现的各种各样的纠纷（其中包括银行与客户之间的纠纷、银行与投资者之间的纠纷、银行与员工之间的纠纷、银行与主管部门之间的纠纷、银行与其他社会组织之间或其他公众之间的纠纷等）演变而来。重大事件性声誉风险就是源于重大的一些经营管理决