广告业务运作流程广告目标管理ppt课件.ppt

第7.3：广告目标策划

---------带着目标去创意
-----------------试着让生活去说事儿------------广告的逻辑
目标---战略意义和象征意义，旗帜。
1.广告目标确立
（1）定义
是指广告活动要达到的目的。
(2）广告目标的作用

关键作用，指示广告运作的具体目标和方向，决定着广告策划发展。4（3）确定广告目标时应遵循的原则：
a要符合企业的营销目标。广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。
b切实可行。
c明确具体。
d尽量少而精。
e要有一定弹性。
f要有协调性。
g要考虑公益性。注解：企业营销目标的构成
◇贡献目标
◇市场目标
◇竞争目标
◇利润目标
◇发展目标营销目标例：某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30%，为实现这一营销目标，广告目标是：
提高品牌知名度80%以上；
提高品牌认知度60%以上；
提高品牌偏好度30%以上；
品牌忠诚率达到25%以上。（4）广告目标的确立

a.广告目标涉及广告主的利益期待与广告运作所达到的实际效果之间的差异性问题。这需要广告客户与广告代理公司充分沟通，彼此理解和尊重。
b.总目标和各阶段目标
如果是长期的广告代理和运作，需要对总目标和各阶段目标有一个清晰的测定。
例：
广告目标：
构造锦城商业旗舰，打造锦城零售业第一高档品牌；不断增加市场占有率直至成熟；不断提高知名度、美誉度，建立庞大无形资产。
例：美的紫微光微波炉一年广告目标的设定例“汰渍”95广告总目标及分期目标

P&G公司为推动“汰渍”的超浓缩洗衣粉的销售，争夺并拓展苏南市场，制定了’95广告目标。
一、广告总目标
经过本年的广告攻势，在苏南消费者心目中，初步建立“汰渍”的知名度和好感度。并且能在苏南市场站稳脚跟，与上海白猫分割市场，获得15％的市场份额。
二、广告分期目标
1.扩销期（1995年4～6月），主要任务是吸引消费者对“汰渍”的注意；培养零售主的推荐率，初步树立品牌形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在上年的基础上扩大市场。
2.强销期（1995年7～10月），深度引导消费者，塑造对品牌的依赖感和好感，分割市场。
3.补充期（1995年11月至次年春节），以各种软性活动，在淡季维护产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的品牌形象。c.广告目标重点包括两个：

广告目标能够实现，
广告目标成本的测定。2.广告目标的类型
(1）从市场营销策略上的区分
a.创牌广告目标。
b.保牌广告目标。诉求重点在于保持消费者对产品的好感、偏好和信心。
c.竞争广告目标。17：
新盖中盖高钙片，它含钙高，一片顶过去5片，方便，你看，我一口气上5楼都不累，高钙片水果味，一天一片，效果不错，还实惠。(2）从广告的目的上区分
信息性广告目标
说服性广告目标
提醒性广告目标♥TCL新品E9广告♥(3）从广告的信息处理过程区分

a.品牌知晓度。
b.对产品属性的知识和信念。
c.品牌形象。
d.情感或情绪。
e.对品牌的态度。
f.购买意向。audiA4L
“舒适”、“动态”或“自动”三种驾驶模式，简单来说，就是可以让人在同一辆轿车上，全方位地体验驾驶“另一辆”风格截然不同的轿车，这种感觉一个字：爽！S系列特征的前脸设计、轿跑车般的流线车身、宽大的车轮和刚劲有力的轮拱，使其动感兼具优雅、沉稳而富有张力，这就是全新奥迪A4L。它在原A4的基础上增加了轴距，使乘坐起来更加舒服，也更大气，摆脱了以往的沉稳风格，外形更凶悍，也更时尚动感。案例：你的生活相对论----矛盾
-----一个关于速度的梦赏析---带着目标去创意＊＊＊＊

…男女主角穿着时尚昂贵的服装，过着优越现代的生活，在这一切表面繁华的背后，是马不停蹄的奔忙，当男主角事业有成欲将奥迪A4L送给女友时，感情却因无暇顾及淡漠了。在短短的17年中，怎样让生活过的有质量，是女主角提出的相对论。29（4）按内容划分
a产品推广目标
b市场扩展目标
c销售增长目标
d企业形象目标
微软企业形象广告文案
在微软,我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界.我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成就,享受前所未有的生活.我们看到工作人员,自由,公开地分享信息.我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起良好的合作关系.我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想.在微软,我们乐于分享您的潜力,正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力.正是它,启发了我们所有的成就.因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您.您的潜力,微软的动力.----Microsoft（5）按效果划分
广告效果分销售效果和传播效果销售效果分为即时效果和延时效果。
传播效果包括心理层次效果和行为层次效果。心理层次效果，包括知名、了解、信服