体验经济背景下娱乐营销的模式及策略探讨.docx

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时间：2021年x月x日
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山东大学硕士学位论文
体验经济背景下娱乐营销的模式及策略研究
姓名：李玉梅申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王德胜20080324

原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。

论文作者签名：李玉梅日期：2008.04.11

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论文作者签名：李玉梅导师签名：王德胜日期：2008.04.11

娱乐营销模式作为一种新的营销模式，国内外可供参考、借鉴的内容较少，对本课题的研究旨在抛砖引玉，以求为企业重新审视营销思路，寻找更新其营销模式及策略的有效方法提供帮助。

关键词：体验经济：娱乐营销；模式；策略２

绪论
１．１选题的背景和意义
Ｉ．１．１选题的背景
体验经济时代已经来临。伴随着体验经济的到来，消费者的消费模式发生了转变，从消费结构来看，情感消费的比重在提高；从消费内容来看，个性化需求在增加；从消费诉求来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此同时，企业面临着商品、服务同质化严重、市场过度竞争的环境。传统的营销方式越来越不能奏效，为适应消费模式的变化以及竞争环境的要求，企业的营销模式、策略必须相应做出改变。
Ｉ．１．２选题的意义娱乐营销的兴起顺应了时代的召唤，适合新的消费模式，符合消费者个性化消费、快乐式消费、参与式消费的特征，因此从理论层面系统地对娱乐营销的模式及策略进行研究，做到重新审视营销的思路，创造性地拓展了营销研究领域。娱乐营销比传统营销更加贴近消费者的生活，能拉近目标受众与企业之间的关系，从而强化企业的品牌影响力。在传统的营销理念中，虽然也强调以消费者为中心，但消费者却往往位于“后台”，处于被动地位，营销过分地利用大众传媒和种种促销活动来影响消费者的态度和行为，在这个过程中消费者的主体地位不能得到充分的体现，营销效果会不明显。在娱乐营销的理念中，克服了这一通病，强调消费者的丰体地位，触摸人性的需要，把消费者从“后台”请到“前台”，让消费者广泛参与到营销活动中去，较好地做到了企业与消费者的情感沟通与心灵交流，提升消费者对企业的品牌忠诚度。因此对娱乐营销的解读及对其模式和策略的研究有着重要的应用价值．
１－２研究的方法
论文采用调查问卷法、典型案例等研究方法，以进行全面系统的娱乐营销模式及策略的研究。
１、采用调查问卷法：为了解消费者的娱乐消费趋向，作者特设计了调查问卷，作者所在城市展开调查，获得第一手资料。具体调查表见附录１。
２、典型案例法：文章的第六部分用两个典型案例，从操作层面介绍了娱乐营销的模式构建和娱乐营销的策略实施，进一步验证了文章的论点。
１．３研究的框架
论文主要内容分为绪论、相关理论综述、娱乐营销概述、娱乐营销模式的构建、娱乐营销的组合策略、娱乐营销策略的实施与控制、典型案例实证研究、结语八大部分。具体研究框架图如图1-1所示：

１．４研究可能的创新之处
１．４．１．研究内容的创新之处
娱乐营销作为一种新的营销模式，国内外相关的系统论述较少。论文对娱乐营销做了大胆的解读，构建了娱乐营销的“飞蝶一模式，提出了企业应用娱乐营销应注意问题，并对如何贯彻实施娱乐营销策略做了诠释，内容的创新点很多。
第２章相关理论综述
２．１国内外关于体验经济的理论１９９８年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验。他们指出“到体验经济时代的今天，母亲不但不烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花１００美元，将生日外包给一家公司，请他们为小孩筹办一个ｍ难忘的生日晚会，这就是体验经济的诞生。”ｗ
“新经济理论家”认为，体验经济就是新经济形态，对个人来说，体验的就是自由，求自由比求发展的价值更高，为此会不计代价为自由付费，此时人不再是理性的。
上海财经大学国际工商管理学院何建民教授曾指出“体验经济是建立在农业经济、工业经济与服务经济发达基础上的新的经济