企业战略规划和市场营销管理过程.docx

编号：
时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES6页
第PAGE\*MERGEFORMAT6页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT6页

第三章战略规划与市场营销管理过程

战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针。

第一节企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征
菲利普·科特勒的观点是，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。企业的战略具有如下特性：
1.全局性。它是以企业大局为对象的，根据企业整体发展的需要制定的。规定的是企业整体行动，所追求的是企业的整体效果。
2.长远性。战略的制定要以外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并对企业当前运行有指导、限制作用，但是这都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。可以说，凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。针对当前形势，灵活地适应短期变化、解决局部问题的方法，是战术的概念。
3.抗争性。企业战略是关于企业在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。
4.纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。
二、企业战略的层次结构
1.总体战略，又称公司战略。在大企业，特别是多种经营的企业，总体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
2.经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。在大企业，特别是企业集团，往往从组织形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等），或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（StrategicBusinessUnits,SBU）。因此，经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。
3.职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚的认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，有效的运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。
通常需要的职能战略，包括研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。每一种职能战略，都要服从于所在战略经营单位的经营战略，以及为整个企业制定的总体战略。
三、战略规划的一般过程
1.判定问题。通常经过三种基本的信息来源，判定在企业运行中即将发生的战略问题：企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势。企业可以从相互依存、彼此影响的环境因素与各个职能领域之间的变化上寻找问题，并分析它对整个发展的影响程度。
2.评估问题的重要性。就是将战略问题整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排序。最重要的战略问题，应由企业最高层详尽分析；一般重要的战略问题，可由战略经营单位研究分析；而一般性问题，只需加以注意，不一定详加分析。
3.分析问题。排序以后，应对重要问题进行分析。例如从过去、现在和将来等多个方面，分析问题的发展趋势，全面、综合地描述较大的问题；将战略问题逐层分解，针对性更强的收集有助于做出判断的数据，研究各个层次的问题以及它们对企业战略的影响，系统、深入地掌握战略问题；从相关利益群体的角度，对战略问题从正反方面提出种种假设，评定架设的重要性和可靠程度，将注意力集中在最为重要、可靠的假设上，供制定战略时参考。
4.提出与问题相关的战略。
5.发展战略计划和形成行动方案。

第二节企业规划总体战略的步骤

一、认识和界定企业使命（Mission）
企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎们样的两个问题进行思考和解答。思考企业使命的结果，最后应当形成文字——撰写企业使命说明书。主要包括以下基本要素：活动领域、主要政策和远景及发展方向。
1.企业使命。
2.远景宣言。
二、区分战略经营单位
大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务。界定企业的活动领域，只是在大范围上说明了企业经营的总体范围。为了便于从战略上进行管理，有必要对组成企业活动领域的各项业务，从性质上区别开来，划分为若干