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中国传媒结构与市场份额分析

王学文

一中国传媒结构与市场份额的总体状况

（一）媒体传播规模发展迅速

据《中国新闻出版报》2003年5月公布的最新数据，2002年全国共出版报纸种数2137种，总印数367.83亿份；期刊总数9029种，总印数29.51亿册；全国共有广播电台306家，电视台360家，广播电视台1300家；广播频道1933套，广播人口覆盖率达到93.21%；电视频道2058套，电视人口覆盖率达到94.54%；有线电视用户高达1亿；截至2002年底，我国上网计算机数量为2083万台，网站数量达到37万个，国际出口带宽总量为9380M；我国的上网用户总人数为5910万人，占全球网民的9％，仅次于美国。

截止到2003年初，我国共经批准成立了69个传媒集团，其中包括38个报业集团、13个广电集团、1家期刊集团、9个出版集团、5个发行集团和3个电影集团。2001年，内地报业广告营业额超过1亿元的报社（集团）已经达到50家以上，占内地报业广告营业额的80％。中国国家新闻出版总署估计，在未来3至5年内，中国的传媒集团将超过100家。

（二）电视受众规模居首广播受众稳定增长

新生代媒介研究部进行的连续性调查“中国市场与媒体研究（CMMS）”，在1999年和2000年调查了20个城市（即北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨）的15-64岁居民每日接触5类媒体的状况（见图2），从中可以清楚地看出，目前中国电视受众规模居五大媒体之首，成为名副其实的第一媒体。

另据新生代CMMS1998—2001年调查数据对比（见图3）可以看出，电视受众规模在近两年虽仍保持最高的比例，但已呈下降趋势；而报纸读者在2000年到2001年有一个较大增长；期刊读者和广播听众在经过持续的下降后，已经趋向平稳，广播听众开始出现回增趋势；网络用户则一直处于快速增长的势头。

（三）广告市场规模庞大，增值前景看好

根据国家工商行政管理总局的统计，2002年全国媒体广告市场广告营业额达到903亿元，比2001年增长了108亿元，增幅为13.62％。1981年中国广告营业额为1.18亿元，纵观过去20年我国广告业的发展，年均增速达到40.2%，到2001年，全国广告营业额达到794.9亿的水平，这一数值为1981年的673倍。

由上表可以看出，2002年，电视台、报纸、电台、杂志、网络这几个媒体均实现了较快的增长。其中电视台广告营业额增长了28.8％，占市场份额的比例由2001年的22％提高到2002年的26％，继续保持媒体广告市场老大的地位。

据荷兰AC尼尔森公司调查，中国内地2002年广告花费总额达到100亿美元，同比增长20％。如此迅猛的增长速度，加之西方国家广告市场的低迷，中国在全球最大广告市场的排行由2000年的第10位跃居前五位，与德国、英国相当。广告市场规模最大的前两位分别是美国和日本。尼尔森估计，以目前的增长速度，中国可能在2010年以前超过日本，成为全球第二大广告市场。

另据全球最大会计师事务所普华永道预测，全球娱乐与传媒产业未来5年内每年将以7.2％的速度增长，而中国未来5年信息传媒产业的增长速度约是世界的3倍。具体地说，2003年中国广告经营额将达到1000亿元；到2007年和2008年间将突破2000亿大关；2010年有望达到3倍于现在的水平，即约2600亿元。

中国是一个广告市场巨大而又保持持续高速增长的国家，2000年、2001年连续两年，中国广告支出均名列世界第10位，占世界广告总支出的3%左右，在亚太地区更是连年独占鳌头。在总量较大的前提下，中国广告较高的持续增长速度更为世界所瞩目。此外，与国际水平相比，中国媒介产业广告市场的发展潜力也相当巨大。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79%，而发达国家的水平为2%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。显然，我国媒体产业在广告市场方面的开发潜力是很大的。

二中国传媒结构与市场份额分类分析

（一）报业

1．报纸发行量增长较快，但千人拥有量仍然偏低

世界报业协会在2003年度总结报告中说，在全球报业表现低迷的形势下，中国报纸发行量却增长了8.5%，从1997年到2002年五年累计增长30.3%。

根据世界报业协会2003年6月13日发表全球日报发行量排行榜，中国有三份报纸进入前20名：《参考消息》以日发行量270万份排名第九；《人