渠道优化案例分析简析.doc

K企业小家电旗下有两个子品牌K和B，K子品牌定位在中高端市场，B子品牌定位在低端市场。K企业在大家电行业内知名度非常高，进入小家电行业以后，利用自身的品牌影响力，在全国市场的经销商开发上也是非常的顺利。
最初K企业的全国客户网络扩展速度较快，从2002年9月K企业进入小家电产业，到2004年6月，K企业小家电产品的经销商已经遍布全国各地，总体上为以下五类：
有资金、有大家电网络（如浙江国大、厦门邮电）；
有资金、无家电网络（如南京三胞）；
有资金、有小家电网络（如浙江兴合小家电、海口欢乐）；
无资金、有一定小家电网络；（如河北创联）；
有资金、既有大家电网络又有小家电网络（如四川新科城、重庆华轻等）。
但K企业虽然经销商不断增多，并且经销商的规模也都不小，但旗下的K和B两品牌小家电产品的销售情况却并不乐观。对于渠道的整合势在必行，因此自2004年7月以来，K企业小家电总部针对当前的市场状况进行了全国网络结构调整并进行市场细分，坚持市场扁平化及产品组合操作的策略，各分公司在开发小家电经销商时也都改变以往的操作手段：原来的大区域总代理模式向小区域代理模式过渡；原来的全系列产品独家代理向分品类代理模式过渡；原来只重视经销商有资金向重视是否有家电网络过渡；原来只重视经销商有资金及有家电网络不重视是否主推K企业小家电过渡。通过一系列的调整，经销商感觉操作K企业的小家电产品也比以前轻松很多，积极性大增。
可以说K企业开始涉足小家电产品开始，从盲目寻找经销商到最后的谨慎选择，渠道优化也是既有失败也有成功，但最终通过几年的摸索搭建了适合自己的经销商。目前国内小家电行业内的新品牌不断出现，有以前只做外销的开始拓展国内市场，有做其他行业的开始涉足小家电等等，在此笔者从K企业在经销商网络搭建方面的成功及失败的例子中摘选了一部分有代表性的案例，供读者参考。

选择经销商要讲策略
每个经销商都有其各自己的特点，业务人员在选择与什么样的经销商合作时，一定要充分了解经销商的具体情况和其自身的优劣势，针对不同的经销商采取了不同的策略：
海口欢乐电器有限公司自2002年9月开始全省代理K企业小家电（灶具、烟机、电饭煲、电风扇、电磁灶、电热水器），论经销商的资金实力、小家电销售经验、当时重视K企业小家电程度等方面，都是K企业小家电不可挑剔的优秀经销商。合作前，该公司也代理美的系列小家电产品、万和系列小家电等，为了能够与该公司合作，K企业海南分公司从六个方面入手：
（1）强调K企业小家电品牌的优势；
（2）强调K企业小家电的未来发展前景；
（3）强调作为经销商代理多个名牌产品的好处；
（4）强调K企业小家电给予经销商的回报率高；
（5）强调K企业小家电与其他竞品的操作模式的不同，体现在操作K企业小家电的风险小，不随便换代理商；
（6）强调K企业小家电为独家总代理，产品价格易控制，透明度低。
合作后，事实证明，该经销商操作K企业小家电在全国范围内表现是最优秀的。但另外的江苏区域在经销商的选择上就并不成功。南京三胞属江苏南京电器行业较有资金实力的经销商之一，但该经销商主要操作IT产品，没有小家电的操作经验，更没有小家电网络，当时K企业江苏分公司认为该公司首期打款额度大，把K企业小家电产品江苏总代理由该公司操作，合作后一年来，该公司暴露出没有小家电销售经验及渠道，分销能力差，积压大量库存，销售业绩极差，最后以失败告终。
以上成功及失败的案例告诉我们，作为公司的业务人员，在开发经销商时，必须要了解公司的产品知识及销售政策，了解当地的市场情况及行业状况，牢牢记住选择好的经销商是操作好公司产品的一半，否则，像行业内的俗话说的一样，很可能这一片土地一年不长草。因此在选择小家电的经销商时特别要注意以下四点：
不能随便承诺全线产品全省独家代理；
经销商必须有一定的资金，有小家电的操作经验；
经销商是否主推该品牌小家电产品；
可降低准入门槛（不同区域确定首期投款额度）。

在同一区域内分品牌分品类操作
K企业小家电产品包括K系列小家电，产品主要为：烟机、灶具、饭煲、电火锅、风扇、电磁灶、加湿器、电水壶等；B系列小家电产品主要有：烟机、灶具、饭煲、电火锅、风扇、电磁灶、电暖器、浴霸、燃气热水器、电热水器等。为了利用经销商的渠道优势，扩大K企业小家电产品的销售渠道，同时，不易被经销商所控制，在开发经销商时他们针对不同的市场情况分品牌进行操作，当然特殊情况也要特殊对待。
K企业的B品牌小家电产品进入湖北襄樊地区时，K品牌产品由襄樊富盛工贸有限公司代理操作已经两年多的时间了，并且一直以来，产品销售情况都不错，在该区域已经形成一定的竞争优势。B品牌进入当地市场时，为了实现销售最大化，扩大销售渠道，同时考虑到该经销商的资金压力，K企业又找了一家新代理商襄樊市高新区金海岸电器营销