团购策划案例分析.doc

团购策划案例
2004年中秋节前夕，A牌方便面在B市正成星火燎原之势：举目大街小巷，随处可见堆码整齐的A牌方便面；车水马龙的大街上，不时可以看到购买A牌方便面的你来我往的消费人群，A牌方便面在经历了艰苦的三年“炼狱”之后，历经“风雨”，终见“彩虹”：销量成倍增长，人气一直上升，打电话订货的铃声此起彼伏，市场形势一片大好。为进一步扩大市场占有率，实施精耕细作的营销战术，拓宽销售渠道，针对一年一度的中秋佳节这个方便面销售旺季，A牌厂家的王经理决定联合B市的经销商，开拓团购渠道，为产品的销售寻找新的增长点和突破点。
市场调研，寻找机会
B市是县级新兴能源城市，由于辖区拥有众多国家及地方煤矿，因而享受省辖市待遇，经济及消费水平相对较高，特别值得一提的是该市还拥有一家股票上市C公司，该公司不但效益好，而且员工近万，因此，是许多想开展团购业务的厂家及经销商关注的目标和焦点。
在进行了一番市场调查后，A厂家协同经销商作了详细的团购市场机会分析：1、由于B市经济发展状况较好，人们生活水平较高，团购市场潜力巨大，团购渠道大有可为。2、相对于传统渠道的激烈竞争，团购渠道可“避其锋芒”，对A厂家产品切入是个极好的机会。3、A牌方便面是地方强势品牌，且在B市增长势头迅猛，其优良的品质、较高的市场铺货率深受各级经销商及消费者的好评与青睐，为开发团购渠道奠定了良好的基础。4、团购渠道的开拓，将使团购与传统渠道相得益彰，它们遥相呼应，浑然一体，可以引领当地消费潮流。
虽然机会多多，“钱”景广阔，但其操作的难度及疑虑也不能忽视。1、团购渠道需要什么样的产品，现行通路上的产品合不合适，会不会因此而“祸及萧墙”，冲击传统渠道。2、要做团购，应该先从哪里入手，谁将充当A牌方便面团购渠道的第一个“王牌”也即第一个团购单位。3、团购客户具体由谁去开，开拓团购客户需要注意哪些细节。4、团购产品执行哪种价格策略，需要什么样的促销和渠道支持。
在进行了深入的市场分析和权衡之后，A牌厂家做出了如下决定：1、制定《A牌方便面B市团购渠道策划方案》，以此作为团购市场开拓的营销指针。该《策划方案》从产品策略、价格策略、渠道策略等方面进行了详细制定，并对拜访路线、谈判步骤、注意事项等具体细节做了规划。2、剑走“主”锋，发扬“蚂蚁啃骨头”的精神，首当其冲地开发股票上市的C公司，以此作为开山第一炮。3、为鼓舞士气，以身作则，由主管该片区且具有丰富临场经验的王经理亲自挂帅出马，力争一炮走红，再转战其他团购市场。
至此，一场艰苦决绝的团购客户开发战拉开了帷幕。
点评：商战如同战场，讲求战略战术，倡导快速制胜。但凡事预则立，不预则废，作为开拓团购市场亦是如此。团购市场要想开发成功，除了进行周密的市场调研外，还要制定切实可行的操作方案，以此为基，方能知己知彼，百战不殆。
面对拒绝，勇敢说不
王经理第一次去C公司登门拜访的时候，离中秋节还有整整25天的时间。
在宏伟的大门口做了登记后，王经理便直奔负责团购的工会，工会的门虚掩着，在敲门进去后，工会的张科长接待了他，张科长是一个表情严肃、办事认真的中年人，在王经理简单地说了公司的情况后，张科长一听是做团购的，且是方便面，便直摇头，说一方面距离中秋节还有很长时间，团购现在为时尚早，另一方面现在方便面很普遍，不稀罕，加上不是他能做主，所以，一句话，目前暂不考虑，说完就摆出送客的架势。
面对这种借口和拒绝，王经理没有气馁，而是大大方方地坐下来，首先他给张科长分析了公司及产品优势，并说该品牌方便面正在B市流行，消费者很是欢迎，采购此产品作为福利发放，应该既实惠又时尚。更进一步说，如果贵方感觉一般的方便面很普通，恰巧，公司刚刚推出一款新产品，名字叫红焖羊肉面，韩国风味，口感独特，感觉可以的话有空可以带来品尝。王经理的一番据理力争和“唇枪舌剑”，既有“防御”，又有“进攻”，让张科长不好意思再回绝，最后，张科长面无表情但又无奈地说，停两天你再过来吧。
走出C公司的大门，王经理一声苦笑，但不论怎么说，虽然这次吃了“闭门羹”，但总算还留有退路，团购的道路虽然坎坷，但毕竟还充满希望。王经理边走边这样安慰自己。
点评：团购，是一种典型的一对一营销模式，因此，团购工作的开展就注定充满着艰辛与苦痛，优秀的营销人员，面对拒绝与责难，会合理化解，并抓住丝毫的“蛛丝马迹”，努力争取机会与成功的到来。
借力使力，二次登门
王经理第二次登门的时候，是三天后的一个下午。
在这一天，王经理携带一箱A牌新品红焖羊肉面又一次踏进了C公司的大门。这次接待他的依然是那位张科长，不同的是这次张科长的脸上“阴转多云”，多了一些笑容。在简单地寒暄了之后，王经理就向张科长拿出了图案精美、包装新颖的红焖羊肉面，由于该产品属高档面，且箱膜很上档次，因此，箱子一打开，满屋子里的人员眼睛一亮，他们连声夸赞，并问方