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基于动机视角的消费者负面EWOM传播意愿影响因素研究
基于动机视角的消费者负面EWOM传播意愿影响因素研究
摘要：近年来，随着互联网的普及和社交媒体的发展，消费者之间负面电子口碑传播（EWOM）现象越来越普遍。消费者负面EWOM对企业形象和产品销售产生直接影响，因此研究消费者的负面EWOM传播意愿以及其影响因素具有重要意义。本文基于动机视角，系统梳理了消费者负面EWOM传播意愿的影响因素，并提出了相应的理论框架。通过问卷调查和统计分析，发现了社交媒体使用动机、消费者的态度和感知对消费者的负面EWOM传播意愿具有显著影响。最后，针对研究结果提出了相应的管理建议。
关键词：动机视角；消费者；负面EWOM传播；影响因素
一、引言
随着互联网的普及，消费者在购买产品或服务之前通常会先通过网络进行搜索和了解，其中包括查看其他消费者的评价和评论信息。互联网的普及和社交媒体的发展使得消费者之间负面电子口碑传播（EWOM）现象越来越普遍。消费者的负面EWOM可以对企业形象和产品销售产生直接影响，因此研究消费者的负面EWOM传播意愿以及其影响因素具有重要意义。
二、文献综述
关于消费者的EWOM研究主要集中在正面EWOM传播意愿方面，对于消费者的负面EWOM传播意愿的研究相对较少。现有的研究主要从心理学、社会心理学的角度探讨消费者负面EWOM的原因。然而，由于消费者在负面EWOM传播中所处的环境和动机具有独特性，因此需要从动机视角进行研究。
三、研究设计与方法
本研究采用问卷调查的方法，通过随机抽取的方式，选取了300名年龄在18-35岁之间的消费者作为样本。通过SPSS进行数据的清洗和统计分析，并采用结构方程模型（SEM）进行模型检验。
四、研究结果与讨论
通过数据分析，结果显示社交媒体使用动机、消费者的态度和感知对消费者的负面EWOM传播意愿具有显著影响。具体地说，社交媒体使用动机中的娱乐、信息获取和社交交往动机均对消费者的负面EWOM传播意愿产生显著影响；消费者的态度是影响负面EWOM传播意愿的重要因素，消费者对品牌和产品的态度越负面，其负面EWOM传播意愿越高；消费者的感知情绪也会影响负面EWOM传播意愿，消费者感知到的失望和愤怒越高，其负面EWOM传播意愿越高。
五、管理建议
基于研究结果，针对消费者的负面EWOM传播意愿，可以从以下几个方面提出管理建议。首先，企业应加强品牌形象和产品质量的管理，提升消费者对品牌和产品的态度。其次，企业应积极引导和影响消费者的情绪，减少消费者的负面情绪。最后，企业可以通过社交媒体等渠道与消费者进行互动，提供更多的支持和解决方案，减少消费者的负面EWOM传播意愿。
六、结论
本研究基于动机视角，系统梳理和分析了影响消费者负面EWOM传播意愿的关键因素。研究结果对于理解和预测消费者的负面EWOM传播意愿具有重要意义，也对企业管理和营销策略的制定提供了一定的参考价值。然而，本研究也存在一些限制，例如样本数量较小，研究仅限于某一特定行业。未来的研究可以进一步扩大样本规模，拓展研究对象，以获得更全面和准确的研究结论。
参考文献：
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