“广告的艺术”实践活动课案例分析.doc

“广告的艺术”实践活动课案例
温岭市教师进修学校蔡亚卿
教学目的：1、了解广告语的基本特征和基本修辞方法
2、学会赏析经典广告语和生活中常见广告语
3、尝试写作一定主题的广告语
教学前的准备：
课前布置每个同学收集电视中或街上看到的最喜欢的、印象最深的广告语10句。
教学过程：
一、明确概念：什么是广告以及广告的作用
1、广告是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语言，集中而形象地介绍商品的特色和品质；它用富有感情色彩和鼓动性的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，同时也成为一种社会文化。
提问：虽然你知道有虚假广告，或者广告中所说的也不一定都是事实，但当你购买商品时，广告对你的影响大不大？为什么？
明确：广告对人们的购买影响非常大，因为对连广告都没有的商品，可信度往往更低。所以，“酒好也怕巷子深”，广告的作用是巨大的，而一句让受众印象特别深刻的广告语产生的作用更是无法估量的，所以说，学习如何写好广告语是语文能力的直接体现，在现代经济生活中十分重要。
二、优秀广告语的基本特征(先让学生讨论，再归纳补充完整)
1、简洁凝练
广告是花钱传递信息的活动，在当今社会，各种广告铺天盖地，目不暇接，而人们的生活节奏越来越快。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过10秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔——真诚到永远"；爱立信手机"沟通就是爱"，正是应了那句话："浓缩的都是精华！"
2、明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"，取自孩子的生活语言，明明白白，最能勾起孩子的兴趣，也沟通了父母与孩子感情的桥梁，非常有助于推销产品。
3、朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，才有利于记忆和广泛流传，要达到这样的效果，可以采用整句和押韵的方法。比如："好空调，格力造"，"头屑去无踪，秀发更出众"，“壮志在心头，好运伴我走”等等。
4、富有感情色彩
一条能够引起大多数人们美好情感的广告语，往往能取得意想不到的效果，如雕牌洗衣粉的那一句“妈妈，我能帮你干活了！”，不知感动了多少人。我曾经看过一则新闻，说一个房地产商征集广告语，入选的奖金是一套高级商品房，参与者十分踊跃，结果入选的是这样一句广告语：XX房产,给你一个放“心”的家。这个看起来平平谈谈的广告语为什么能入选呢？因为这个“放心”是一语双关，既暗示了该房产的质量令人放心，又蕴含“家”是人们心灵的归宿这层含义，令人顿生亲切之感，迎合了人们对家的期望的心理，所以受到青睐。
5、新颖独特，富有情趣
人们在设计广告词时，总是千方百计地运用各种表现手法对文字、语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更明确、鲜明生动而有力，从而提高语言表达效果，运用各种修辞手法是极为有效的一种，下面加以专门阐述。
三、修辞在广告语中的巧妙运用
修辞在广告词中的运用，主要有双关、仿词、对比、对偶、比喻、拟人、夸张、顶针、回环、反问、设问、排比等。
双关
是指在特定的语言环境中借助语音或语义，使语句同时关涉两事物，言在此而意在彼。广告创作中经常运用双关手法，以增加广告的趣味，引起联想，帮助记忆。例如：
（1）谐音双关：特步，“非”一般的感觉！
“咳”不容缓，请用桂龙。
（2）语义双关：不“打”不相识（某打字机）
万事俱备，只欠东风（东风汽车）
口服心服（某矿泉水）
仿词
在广告语中，有时利用人们熟悉的成语谚语或诗文名句，加以巧妙的改变，或赋予不一样的含义，显得新颖别致。例如：
（1）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒广告）仿《三国演义》的开场语“话说天下大势，分久必合，合久必分。”
（2）大石化小，小石化了。（胆舒囊）仿熟语“大事化小，小事化了。”
（3）此味只应天上有，人间能得几回尝。（成都全聚德烤鸭）仿“此曲只应天上有，人间能得几回闻？（杜甫《赠花卿》）
3、对比
对比是把两个两对或相反的事物放在一起比较，具有形象鲜明、语义突出的艺术效果。例如：
（1）节约用电，不如用电节约。（松下电器）
（2）过去卖瓜，自卖自夸；如今卖它，不用我夸。（红桃K生血剂）
（3）聪明的人以教训制止流血，愚蠢的人以流血换取教训。（交通公益广告）
4、对偶
对偶就是两句字数相同，结构相同或相似的语句，表现相关的意思，往往结合押韵，具有形式美和音韵美。例如：
（1）壮志在心头，好运