广告营销经典案例分析1.doc

脑白金广告营销案例分析
从1998年开始，脑白金在极短的时间快速启动了市场，在2—3年内创造了销售十几亿的销售奇迹，后虽销售有所滑落，但仍然保持着旺销的市场势头。如今，脑白金已经走过了整整8个年头，依然屹立在中国的医药保健品市场，的确是中国医药保健品市场的奇迹。然而纵观国内的医药保健品市场，更多的产品往往是昙花一现，就已经难寻踪影了，少数所谓“运做成功”的产品也是各领风骚两三年，过后也就销声匿迹了。那么，面对同样的市场环境，不同产品的市场寿命为什么会相差如此悬殊呢？相信脑白金在营销推广方面的策略，会给当今医药保健品企业在产品在产品营销上更多的启示
产品的定位分析：
首先，脑白金广告的“专门礼品”定位绝对可以说是一个经典创意，它不仅为脑白金开拓了更大的市场空间、创造了更广阔的利润机会，而且，这从产品诉求上有效的的回避了产品功能利益这一敏感的多故事话题，通过中国特殊的送礼情景将购买者和使用者区隔开来，有效的回避了基于产品功能而可能引发的市场风险，变相增加了产品的抗风险能力和延长了产品的市场生命周期，而“收礼只收脑白金”直白式、排他性的密集型传播对脑白金“专门礼品”的品牌形象更是功不可没。
广告不断创新，引领送礼消费时尚；
“今年过节不收礼，送礼只送脑白金”，这句在专业广告人员看来非常恶俗的广告语却为脑白金的销售立下了汗马功劳，作为礼品，不仅需要满足送礼礼人的面子因素，而且要具有一定的时尚性，这些问题，正是脑白金运做团队的优势所在，脑白金利用其在广告上的优势地位，通过大量的广告投放和明星代言，有效解决了购买群体所需要的面子问题，同时定期调整广告的风格，始终保持广告风格的趣味与时尚，保持广告的新鲜感，保持了脑白金送礼的时尚性，使礼品的购买者更乐于选择脑白金，从而维持了市场的稳定与发展。同时，通过广告的不断创新和投放，也是维持产品价值的有力手段，有效地提升了顾客购买和使用的满意度，稳定了顾客的购买信心。

强势广告铸就像强势品牌，保健品行业的竞争是激烈的，首先是由于同类产品多，利润空间大；其实是因为保健品的概念更新快，生命周期短。因此保健品营销必须以快，绝对优势取胜，否则很难在被淘汰之前获得可观利润。脑白金正是深谙行业特点。所以才大手笔的选择铺天盖地的广告方式，短时间内大面积投放广告的费用是相当高的，为了保证投入的回报率，必须要消费者记住该产品，是的脑白金成为保健品中公认的品牌，对于脑白金来说最保险的方法莫过于一次次简短的重复，这可以让一个新面孔以最快的速度让消费者熟悉。因此从策略上脑白金广告是正确的，并且实践证明，它确实是实效的广告。
其次，广告是把双刃剑，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。而脑白金之所以畅销十余年，就是通过成长期，成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取信消费者后达到取悦消费者。由此，提炼出了脑白金广告运作的强势，脑白金广告资金与销售的关联，媒体分工整合策略；“送礼”概念，脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态度不断进行策划。在维护既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动，重大赛事，提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介，政府公关工作。
因此，对于脑白金广告的评价不应该仅仅局限于它的创意形式，而应看到它背后的广告策略、媒体策略以及销售配合策略，这样对它的评价才可以更客观。
谈谈脑白金广告对营销管理策略的作用的认识
在保健品界，脑白金被普遍认为是以广告成就销售神话的经典案例。2003年，脑白金销售额达到8.01亿，2004年上半年销售4亿多，黄金搭档2003年的销售额也已经超过5亿元。单品销售时间之长，这在中国保健品领域非常罕见。
一：通过创新实现差异化
这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素
产品创新：复合配方巧造壁垒
巨人的策划人员采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异
2.促销创新：登峰造极的“新闻广告
在消费者对保健行业的信任陷入低谷以后，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

渠道管理：让经销商成为配货中心
脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个