第五讲企业定价策略ppt课件.ppt

第一节影响企业定价的因素一、营销目标1、获取当前最高利润。如果企业准备在短期内获得最大利润，往往采用高价策略。适宜用于有一定需求，并且拥有垄断地位的新产品。3、销售额的最大增长量。企业定价主要是制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。5、维持优异的产品形象。优质高价。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。名牌产品多采取这种定价策略。海尔电器在质量和服务水平较高，始终比同类产品的价格高。7、应付和防止竞争。价格是市场竞争的有力武器。大企业利用低价来清理门户，挤垮对手后，再提价；或阻止新竞争者加入。二、其他营销变量三、成本1、固定成本（FC）2、变动成本（VC）3、总成本（TC）4、边际成本（MC）四、市场需求2、需求的价格弹性DeterminingDemandA、需求价格弹性的三种类型B、影响需求价格弹性的因素需求弹性小的情况五、竞争状况六、政府第二节定价方法一、成本导向定价（一）成本加成定价法确定成本（二）目标定价法（三）边际成本定价适用以下列情况：
1、接受较低价格的订货：如果企业原来已有一定的生产任务，也有利润，但生产能力还有富余。前提条件是降低新订货的价格不会影响原来的正常销售。
2、降价促销以减少亏损。当市场产品供过于求和卖方竞争激烈，导致企业订货不足和出现亏损时，这时企业的任务是力求减少亏损，维持生存。正常的价格难以争取到足够的订货时，就可以采用增量分析定价法，降低价格争取较多的订货，以减少亏损甚至获利。二、需求导向定价法（一）认知价值定价法
认知价值定价法的关键有两点：

（1）尽量准确估测购买者对商品的认知价值。
（2）充分运用各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费者对商品的认知价值，特别是同竞争对手的同类产品相比较而言的认知价值。（二）差别定价法2、差别定价法必须具备的条件：
（1）该市场必须是可以细分的，这些细分小市场显示明显不同的需求强度；
（2）该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场；
（3）对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争；
（4）细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入；
（5）这种行为不应使顾客产生不满和敌对情绪。
（6）这种价格差别的形式应合法。（三）反向定价法产品三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法（三）拍卖定价法第三节企业定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价的基本条件2、撇脂定价的优点：3、撇脂定价的主要缺点（二）渗透定价（低价）2、渗透定价策略的优点
第一，低价可阻止竞争者加入，提高市场占有率；
第二，在建立了商标信誉后再逐步提价，也不会丧失市场；
第三，低价适应了低收入购买的要求，维持了顾客利益，容易获得顾客好感；
第四，对于需求弹性大的商品只有低价才能扩大销售
（三）满意定价－温和定价二、心理定价策略三、价格折扣策略四、地理（地区）定价策略五、其它策略第四节价格变动与企业对策（二）企业降价策略（三）企业变相降价二、企业提价原因与策略1、延缓报价。
2、采用价格自动调整条款。
3、对商品的附加服务收费或取消附加服务。
4、减少折扣。
（三）企业的变相提价三、对价格变动的反应（二）对竞争者价格变动的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业只能跟着降价，别无选择。
企业在作出反应之前，必须考虑下列问题：
1、竞争者降价的目的是什么?是为了夺取市场，利用过剩的生产能力，还是为了导致全行业调价?
2、竞争者是暂时性调价还是永久性调价?
3、如果本企业不作出反应，会对市场占有率和利润产生何种影响?
4、其它同类企业会作出什么反应?
5、降价企业是领导者还是挑战者？
应付竟争者降价的价格反应方案1、提价：
不利反应：减少或停止购买；
有利反应：如：产品是热门货、是名牌；价格还会上升等；
2、降价：
积极反应：增加购买；
消极反应：如产品有缺陷，卖不出去，将为新产品取代；该企业资金短缺，要转产，价格还会继续下降，等。四、市场领导者的策略3、降价。这样做的原因是：
第一，产品成本会随着销量增加而降低；
第二，市场对价格敏感，不降价会丧失大量市场占有率；
第三，市场占有率一旦丧失就难以夺回。
4、提价，同时提高质量、增加服务和促销。
5、推出廉价商品进行反击。最佳的反应之一是增加低价产品，或另创立一种低价品牌。此课件下载可自行编辑修改，供参考！
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