柠檬郡整合行销传播策略.ppt

LEMON（柠檬）柠檬郡
整合行销传播策略既然是老朋友再见面，首先，非常感谢闻总和营销部的同事们
——今天沟通的核心话题，我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，策略依据：相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。
而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难；再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的关照；
相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；基础策略二：客群以城市东部（市区）客源为主，有部分投资及区本地客群客群分解潜在目标客群对本项目的选择比对“+”的部分“+”的部分策略分析：对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“下沙”，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”；不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协”；基础策略三：策略分析：“柠檬郡”名字本身学院味较重，不符合本项目本身需要对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”；综合如上三个策略基础本项目的传播挑战HOW？二、黑弧奥美的解决策略感性打动+理性认同潜在购买者的理性选择理性购买关键词一：理性购买关键词二：多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干道，出行方便；多户多型，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要；多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；理性购买关键词三：错跃式中小户型设计（类似仅见于旅游红苹果的“X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计）；多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；“适中”、“多”、“新”“N+1”生活享受在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择；
在纯粹自住外，多了一点投资的满足；
在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间；
在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适；
在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同；
在同类可参选的项目中，多了一点景观的享受；
……潜在购买者的情感渴望从产品本身进行消费者再界定：核心沟通人群洞察：尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；
他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实……而这个“家”也确实承载了他们很多的——有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的

就像——“喜欢柠檬清新的味道，所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水喝……”“LEMONDREAM”三、传播表现柠檬郡·LEMON郡lemon即柠檬，传达了一种年轻和活力的气质，与本案客户群体定位相呼应，能更好地与他们达成沟通的共鸣。

柠檬作为一种具有多重功效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。

郡，一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。

Lemon郡从发音上与名歌“lemontree”相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。九堡·N+1原创生活空间让生活更有想象力！LOGO及表现阶段性报广购买群体沟通系列他们每天会对着镜子说“嘿，我很时尚！”他们每天看着镜子说“恩，我很幸福！”他们每天会朝镜子里的自己说“是，我能！”“IMAGING”系列产品解读系列柠檬郡·多特公寓其他案名其他LOGO方案其他方案一其他方案二更多的形象演绎及营销活动，请期待下次的专案表现！提案总结基础策略判断：核心传播策略：案名和广告语：Thanks!