市场沟通与品牌经营(苗杰)ppt课件.ppt

市场沟通与品牌经营引言参考书目第一讲、市场沟通的目的有序市场与无序市场问题有序市场现象品牌排序营销的四种基本战略由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象无序市场的基本特点成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。第二讲、广告所涉及的基本问题一、向谁广告向谁广告的几个基本问题二、广告什么广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。
没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。

生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。
广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。
新闻与广告的区别搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。
利用新闻进行市场沟通应注意的问题：
1、寻求公众关注的问题
2、真实可信
3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心
三、怎么广告
纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。
纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。广告艺术的基本特点
必须站在广告对象的立场看问题
在被动和短暂的时间内进行说服
把抽象的变成形象的
广告信息的构成
直接信息和间接信息问题
四、什么时间广告第三讲、广告主题策划几种与市场发展不同时期相适应的广告方法品牌被购买的阶段第二阶段步骤一：商品分析1、商品的原副材料2、商品的制造过程3、企业的实力和特点4、商品的使用价值5、商品的价格商品分析（步骤二）各类商品特点关心程度排序这种方法的过时和局限
今天
这种方法的适用性第三阶段美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

菲利浦·科特勒把品牌定义为：品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案，或者是他们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务。
品牌问题的提出第四讲、企业形象和品牌形象企业和品牌形象的基本特征
CIS理论与方法的产生与发展
企业形象与企业文化问题
CIS的基本内容

某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。

1、形象的客观性特点2、形象的主观性特点个性与公众性的关系示意图3、形象是过去的4、形象的本质特征5、形象的“战略”性特点企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图形象稳定性示意图企业力构成品牌形象品牌形象的构成品牌形象要素2.品牌美誉度：品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。
3.品牌反映度：品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。
4.品牌注意度：品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。
5.品牌认知度：品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。

6.品牌美丽度：品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。
7.品牌传播度：品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。
8.品牌忠诚度：品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。
9.品牌追随度：品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。

品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。

产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是物理特点和功能。提炼品牌的核心价值感性价值：消费者在消费品牌相关的产品或服务过程所表现出来的感受；
社会的：财富、阶层、信念
文化的：价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式
个性价值：通过品牌联想，品牌给消费者所能带来的个性表达或内心情感的外在体现。
品牌形象管理2、创新——使品牌形象永葆青春
对老品牌尤其重要。不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐。
3、品牌延伸方向与品牌形象一致
4、慎选形象代言人
1）仅此一家
2）社会形象
3）要与产品有密切关联性
4）名人是绿叶，而非红花

5、谨防“后院起火”
品牌问题出现时，最大限度地减小品牌形象的影响
1)诚实为本。
2)加强社区沟通。
3)倾心公益。
4)积极与新闻媒体对话。
企业平时应积极加强与媒体的携手合作，既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。

6、给品牌加点“文化”
商品是精神文化的载体，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。
7、品牌形象与形象定位动起来
在同质化严重的今天，单一、准确、清晰