新产品上市推广策划方案.pdf

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中
国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现
实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累
过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一
蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命
运。
新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！
新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多
“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。
推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。
在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某
项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能
就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站
在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败？

一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛

病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环

节的“层层否决”

每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过
五关，斩六将”。
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者

上述环节，每个环节都有“否决权”

解决措施

全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品
上市环节越多，失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不
拢，新产品难上市。
解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，
二批和终端不愿推，新品必死无疑。

解决措施

新品价格“同开低走”

企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当
产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，
可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行
解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

A、错误观点：新品上市，一次推广成功。

B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁

A、问题：恨不得一上市就流行。
B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？

解决措施：找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需
求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合
传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子
里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？

企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？

疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，
要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须
有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来
看：

一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；

二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究
其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。
三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前
没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，
占领市场；

因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，
它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个
共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了，接下来该如