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网购感知风险对冲动性购买行为的影响——品牌关系质量的调节作用
网购感知风险对冲动性购买行为的影响——品牌关系质量的调节作用
摘要：
随着电子商务的快速发展，越来越多的消费者选择网购作为一种便捷的购物方式。然而，网购的不可见性、不确定性和不可控制性增加了消费者感知风险的可能性，从而对消费者的冲动性购买行为产生了一定的影响。本论文旨在探讨网购感知风险对冲动性购买行为的影响，并进一步探讨品牌关系质量在其中的调节作用。
关键词：网购感知风险；冲动性购买行为；品牌关系质量；调节作用
引言：
近年来，随着互联网技术的快速发展，电子商务成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。网购作为电子商务的一种主要形式，以其便捷、快速和多样化的特点，吸引了越来越多的消费者。然而，网购也带来了一系列的问题和风险，如商品质量问题、交易安全问题等。这些风险给消费者带来了一定的不确定性，从而影响了他们的购买决策和行为。
一、网购感知风险对冲动性购买行为的影响
网购感知风险是指消费者在网购过程中对不确定性和不可见性的感知程度。网购感知风险主要包括商品质量风险、交易安全风险、信息可靠性风险等。这些风险使消费者担心自己的购买决策是否正确，从而产生了对商品的冲动性购买行为。研究表明，消费者感知风险程度越高，冲动性购买行为越容易发生。
1.商品质量风险对冲动性购买行为的影响
商品质量是消费者在网购过程中最关心的问题之一，因为消费者无法亲自触摸和检查商品的质量。当消费者对商品质量的风险感知程度较高时，他们更容易冲动地购买商品，以避免错失购买机会。
2.交易安全风险对冲动性购买行为的影响
网购交易的虚拟性和不可见性增加了消费者对交易安全性的担忧。消费者担心自己的个人信息可能被窃取或滥用，从而影响了他们的购买决策。当消费者感知到交易安全的风险较高时，他们更容易冲动地购买商品，以尽快完成交易。
3.信息可靠性风险对冲动性购买行为的影响
消费者在网购过程中往往依赖于商品的相关信息来做出购买决策。然而，由于信息来源的不确定性，消费者对信息的可靠性存在一定的疑虑。当消费者感知到信息可靠性的风险较高时，他们更容易冲动地购买商品，以避免失去购买机会。
二、品牌关系质量在其中的调节作用
品牌关系质量是指消费者对品牌在网购过程中所表现出的信任、满意度和忠诚度等情感和态度。研究表明，品牌关系质量对消费者的购买行为有着重要的影响。在网购感知风险对冲动性购买行为的影响中，品牌关系质量起到了重要的调节作用。
1.品牌关系质量对商品质量风险和冲动性购买行为的调节作用
消费者对具有较高品牌关系质量的品牌更容易建立起对其商品质量的信任和满意度。当消费者感知到商品质量风险较高时，他们往往会倾向于选择这些品牌的商品，从而减轻了冲动性购买行为的发生。
2.品牌关系质量对交易安全风险和冲动性购买行为的调节作用
消费者对具有较高品牌关系质量的品牌更容易建立起对其交易安全性的信任和满意度。当消费者感知到交易安全风险较高时，他们更倾向于选择这些品牌的商品，从而减少了冲动性购买行为的发生。
3.品牌关系质量对信息可靠性风险和冲动性购买行为的调节作用
消费者对具有较高品牌关系质量的品牌更容易建立起对其信息可靠性的信任和满意度。当消费者感知到信息可靠性风险较高时，他们更倾向于选择这些品牌的商品，从而减轻了冲动性购买行为的发生。
结论：
网购感知风险对冲动性购买行为有一定的影响，而品牌关系质量在其中起到了重要的调节作用。具有较高品牌关系质量的品牌能够增加消费者对商品质量、交易安全性和信息可靠性的信任和满意度，从而减轻了冲动性购买行为的发生。因此，企业应注重提升品牌关系质量，以降低消费者对网购感知风险的认知，并促进消费者的冲动性购买行为。