打造卓越品牌.ppt

24十月2024打造卓越品牌SharedValues共同的价值观采纳品牌建立十步曲步骤一：洞察消费者一、消费者分类
二、如何描述目标消费者
三、品牌的接触审计
四、品牌接触的关键时刻
一、消费者分类营销的目的
获取新顾客
保持现有顾客
增加现有顾客的价值
通过产品或服务组合吸引新的顾客二、如何描述目标消费者范例：女性描述广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。
诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。三、品牌的接触审计
2、审计需求动机圈（5W）
对价值的需求
对情感的需求
对习惯的需求
对规范的需求
对身份的需求3.审计消费者和我们品牌之间的关系4.品牌的接触审计表4.品牌的接触审计表四、品牌接触的关键时刻如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。
就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。
经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。
可以来自于与一线接触人员的讨论。步骤二：竞争者品牌洞察步骤二：竞争者品牌洞察总裁网-个人网络商学院步骤二：竞争者品牌洞察(举例)海尔——总体来说
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威胁二、进行品牌盘点
任何品牌的建立是基于产品策划
任何品牌的建立是基于产品策划采纳产品卖点策划——赤裸原创概念的支撑点概念与卖点的测试性别
概念与卖点的测试印象测试关与性测试产品——品牌
完成人性化的过程一：品牌核心价值二：品牌定位总裁网-个人网络商学院品牌定位图三：品牌定位口号四：品牌识别五：品牌个性六：品牌主张步骤六：品牌的进一步孵化作为产品的品牌步骤七：更深的体验感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹”声。
触动情感：
引发思考：
生活形态及行为：
社会文化及潮流：步骤八：还有一些更多……组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。
原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。
地方文化：哈雷-太子代表美国的自由和渴望。品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。
娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。
品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。步骤九：对内传播为什么要对内传播——内部营销者怎样向外界传播
参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。
解释和描述“传播价值”是最大的任务。内部沟通的方法整合营销传播内部营销传播品牌描述品牌文化最佳实践案例：惠普惠普车库准则企业内部的品牌建设问题最佳实践案例：CignaＣigna步骤十：对外传播整合传播的应用总裁网-个人网络商学院整合一个声音，一个形象传播活动的协调性和一致性历史品牌策划模式步骤一：市场环境分析步骤二：品牌核检步骤三：品牌规划/再造/激活（一）品牌本质分析（二）品牌的重新定位（三）品牌策略圈（四）品牌的详细描述作为产品的品牌（五）品牌视觉识别系统（五）续、品牌视觉实施系统步骤四：整合品牌传播步骤五：品牌管理步骤六：品牌评估