品牌形象和定位.ppt

24十月2024第三章品牌形象和定位要领第一节品牌形象品牌形象德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：品牌形象与品牌资产品牌形象房地产品牌形象二、品牌形象的特点1.品牌形象的具体性2.品牌形象的主观性品牌形象的主观性的利弊3.品牌形象的稳定性积极的品牌形象使企业转危为安三、品牌形象的作用1.管理目标2.市场吸引例如：美国美洲银行在20世纪20年代还是一家小银行，旧金山的一场大地震彻底改变了这家银行的命运。地震之初，灾民无家可归，美洲银行借机推出1美元贷款金融产品，并按品牌运作的要求进行市场营销。灾民们奔走相告，许多人靠1美元贷款度过了生存危机。从此美洲银行1美元贷款树立了“倾情社会，关爱众生”的良好品牌形象，赢得社会广泛认同。后来这些灾民成为美洲银行最忠诚的客户，其中包括石油大王哈默等许多工商业界巨子，为美洲银行成为世界级大银行起到了重要作用。
美洲银行大楼3.调控手段4.资产继承四、品牌形象建立的要素1.品牌文字实例分析2.品牌标志3.品牌传播4.品牌销售环境又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用：
繁华地段暗示饭店、餐馆的档次不会低；
整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芬芳的店堂空气可以暗示出售的菜肴点心的新鲜程度；
温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的坐位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪爽的服务风格。
醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的、周密的服务；
店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示格调的高雅。5.品牌活动第二节品牌定位一、品牌定位的定义引例抱着心存不甘的心情，菲利普。莫里斯公司开始考虑重塑形象。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟！”一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。“‘万宝路’的品牌定位不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。这个新定位给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
从“万宝路”两种定位转变中，我们可以看到定位的魔力。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。2.品牌定位的意义3.品牌定位内容网络
自动
收银系统
品牌商的
定位
声明二、品牌定位的维度三、品牌定位的要素1.目标市场企业追求目标市场的实例2.消费者心理例如：统一公司推出的果汁品牌鲜橙多的定位，针对了消费者的动机心理。鲜橙多在广告里的定位口号是：“多C多漂亮”，诉求点是“维生素C”和“漂亮”，者两点正是抓住了目标消费者－年轻时尚女性的心理：追求健康和漂亮。企业适应消费者心理的实例3.竞争环境例如：品牌A的竞争对手是品牌B。现选技术、成本、质量和服务作为比较两个品牌的4个竞争维度。经过市场调研发现，在技术上，品牌A与品牌B旗鼓相当；在成本上，品牌A处于弱势，在质量和服务上，品牌A处于优势。由此选择质量和服务作为品牌A候选的定位维度。再通过调研了解到，品牌B在质量上具有较强的改进能力，而在服务上的改进的能力较弱，改进的可能性较小。据此最终应确定服务作为品牌A的定位维度，即品牌A应定位于服务优势。
4.品牌独特性四、品牌定位的策略赖斯
和特劳特的
定位
策略科特勒定位策略定位策略之一－利益定位上面是市场营销学对（品牌）全面理解的经典描述，也可以说是对转换品牌定位出发点，实现品牌定位升华的最好诠释。衣服、房子、磁带等东西是企业生产的，是暂时的；而迷人的外表，安全、温暖、干净和快乐的需要是消费者永恒追求的利益。
事实上许多卓越的企业经营者对自身品牌的认识早已超越了其本身属性范围，运用利益定位思路，获得良好的效果。
下面这些企业正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位从基于产品本身的技术与功能等基本属性转换到顾客需求为出发点的利益定位策略，发掘了更大的市场空间，超越了竞争对手，获得了长足的发展。企业定位策略之二－顾客定位定位策略之三－使用定位定位策略之四－竞争定位定位策略之五－品种扩展定位“借梯登楼”：一种品牌扩展定位策略例如，面对竞争激烈的果汁饮料市场，养生堂推出了果汁品牌“农夫果园”，并以“三种水果的混合汁”为特色，以“摇一摇”为“卖”点，引起了消费者的关注，形成了一个以“混合汁”为特色的品牌定位和相应的消费者群。而娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果汁。
这样，农夫果园“三种水果”的定位资源就成了娃哈哈“四种水果