品牌推广方案71660PPT课件.ppt

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2009年度品牌推广方案一、自身评估我们的目标 品牌未准确定位，品牌未推广和传播；

 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；

 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。
首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？

一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；

我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；

我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。产品形象商誉顾客通路视觉华仕利从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好的基础；

多年经营经验；

经营过程中，现有通路建设扎实；

在一定范围内有较好的商誉。
华仕利品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；
视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。

产品卖点提练不够，没有独特的一面；
目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。

推广传播不够！

最根本的问题：品牌定位！
二、竞品扫描壳牌：在国际上本以商务用油称雄，但在国内，反成了汽机油的先锋或领军品牌，其喜力已经成为汽机油的代名词，在大部分城市，壳牌汽机油的市场份额都是领先的。价格：壳牌多年来一直奉行“升级不升价”的原则，但在高油价的波及下，自2006年开始，逐渐有所变化，并开始淘汰老的产品，尤其是销量最大的“红喜力”产品升级后，为弥补市场空挡，推出了“白喜力”，价格比较低，迎合了市场。渠道：这一直是壳牌的痛楚，壳牌凭借多年来树立的品牌形象，一直处于强势地位，经销商更换极其频繁，其杀手锏就是壳牌的诸多销售代表牢牢的掌握着市场上的大客户资源，不担心经销商的更换影响到市场，2008年更是对北京这一极具战略地位市场的经销商做了调整。可以这么说，壳牌车油经销商能有合作5年的十分罕见。促销：壳牌的促销是丰富的，有针对经销商层面的，有针对终端方面的，也有针对最终用户的，经常是多种促销手段共同使用，其效果也十分显著。评价：壳牌“你可信赖”，只是针对用户来说的，对经销商可就不值得信赖了，2002年于河南经销商对簿公堂、2006大面积更换经销商等等，无不说明壳牌的渠道不畅。壳牌值得借鉴的是子品牌的建设，旗下的“劲霸”和“喜力”已经分别成为了柴机油和汽机油的代名词，这是壳牌的优势，后来者嘉实多在2002年果断的跟进学习，也取得了飞速发展。在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们的直接竞争对手。
1、ELLEhomme
2、A.J（爵士丹尼）
3、GXG
4、MARKFairwhale（马克华菲）

我们先看看主要竞争对手的主要特征。诉求：无ELLE
（homme）：
产品色调：黑、白、灰为主，紫
价格定位：1280—1880
（夏季T恤）780—1880（时代）

促销方式：全场8折，活动少，力度小。

橱窗陈列：标准化、货柜以不锈钢为主，显冷硬。没特色。橱窗陈列一般。

消费群体特征：28—35，追求品质、内涵的稳重型男人。诉求：无A.J
（爵士丹尼）：
产品色调：黑白灰为主，紫黄
价格定位：980—1880
（夏季T恤）

促销方式：季末全场7折。活动少。

橱窗陈列：标准、没特色。

消费群体特征：28岁以上，追求品质、内涵。低调、有修养。诉求：GXG引领男人24小时的多样生活。产品色调：黑白，灰紫

价格定位：300-800

促销方式：满减送，活动少

橱窗陈列：标准化、特色

消费群体特征：25—35接受时尚文化，都市中向往和拥有高品味和高品质的年轻人。

注：网上通路建设良好。诉求：无马克华菲：

产品色调：黑白，粉银彩条
价格定位：300—700
（夏季产品）

促销方式：活动少。

橱窗陈列：标准化、有特色。以哥特式为主。

消费群体特征：20—30，是一群新新人类，他们拥有崭新的思维、个性的视角、桀骜的言行以及时尚的生活观。通过对竞品的调研可看出所有中高端男装都打着一样的标签三、品牌定位、主题提炼我们的契合点在哪里？审视一下我们的目标消费群体我们如何突破重围？品牌核心信息品牌素描四、推广项目、推广策略前期准备挖掘传播因素我们的主要工作推广项目借助09秋冬新品上市，向消费者传递：xxxx是意大利顶级品牌。并论证产品的时尚性、质量的高档性、品牌历史悠久。以高姿态导入市场。

（从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）意大利顶级品牌，分几大系列，倡导放慢节奏的生活方式；无拘无束、自由的穿着理念。

时期：2009/08/10—08/15

媒介：XX报（硬软结合）、xxxx报（软文报道）10春夏订货会VIP项目温州试推广婚庆热潮促销（结合中秋国庆）SI、VI新闻发布会圣诞、元旦促销冬季季末促销年终特卖会10新品上市创意表现终端形象（具体操作略）VIP俱乐部开发