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在线图书平台顾客重复购买意愿影响因素研究
摘要
在现代信息时代，高速的发展和毫无疑问地促进了在线图书平台的发展。然而，在顾客重复购买方面，目前该平台尚未得到充分开发。通过对在线图书平台顾客重复购买意愿影响因素的研究，我们探讨了顾客购买体验，平台可靠性和顾客服务对重复购买意愿的影响。通过量化分析，本文得出结论：在当前市场环境下，平台可靠性和顾客服务是决定顾客重复购买意愿的主要因素，而购买体验并不是影响重复购买决策的决定性因素。
引言
随着信息技术的发展和普及，越来越多的消费者趋向于使用在线平台进行购物。对于在线图书平台来说，重复购买是一种有固定来源的收入。尽管，几乎所有的平台都重视获取新用户和提高转化率，但是重复购买对于平台的生存和竞争优势是很重要的。所以，提高消费者重复购买意愿已经成为在线图书平台的一种重要策略。
本文主要研究在线图书平台的顾客重复购买意愿影响因素，并且探讨了购买体验、平台可靠性和顾客服务这三个因素对顾客重复购买意愿的影响。通过对目前市场环境下的定量分析，得出一下结论：在当前市场竞争环境下，顾客服务和平台可靠性是决定重复购买意愿的两个最主要的因素，而购买体验并不是影响顾客重复购买决策的一个重要因素。
文献综述
在线图书平台，是利用互联网时代优势发展起来的线上消费者平台，因其具有方便快捷、价格优势等优点，已经得到了更多消费者的认可。在过去的几年中，许多学者研究了顾客重复购买意愿的影响因素，都对探究这个问题做出了一些有价值的贡献。
Angelova和Zekiri（2011）认为，顾客重复购买意愿是由顾客对产品和服务质量的满意度所决定的。因此，提高产品和服务质量是提高顾客重复购买意愿的关键。Ganesh，Arnold和Reynolds等人（2000）研究了消费者的购买动机和顾客忠诚度之间的关系，并发现顾客忠诚度受到消费者的购买动机的显著影响。Bentler和Bonett（1980）确定了顾客满意度和重复购买意愿之间的关系，认为满意度是提高消费者重复购买意愿的主要因素。Wang（2016）和Choi和Kim（2019）分别研究了在线购物体验和电子商务平台品牌调节效应对消费者购买意愿的影响。
以上的文献对于回答我们的研究问题均具有一定的参考价值。在这些已有的研究之上，我们结合我们所选择的主题，通过对当前市场环境下经过实证量化的研究，得出更有说服力的结论。
研究方法
我们使用问卷调研的方法来获取数据，问卷涉及到三个方面，即购买体验，平台可靠性和顾客服务。我们从合适的分布式问卷网站和比较权威的论坛获取到207个有效的问卷。我们采用SPSS进行回归分析和描述性分析，我们研究三个主要的变量对重复购买意愿的影响，这些变量是购买体验、平台可靠性和顾客服务。
研究结果
在我们的研究中，我们发现顾客重复购买意愿和客户服务以及平台可靠性的相关性最为明显。下面是每个因素中各自的结果。
购买体验
在我们的研究结果中，购买体验与顾客重复购买意愿之间没有直接的关联。根据我们的数据分析，顾客购物体验给予顾客的是购物的过程，而不是购物的产品本身。因此，对于这项调查，我们认为，购物体验不能作为重复购买决策的决定因素。
平台可靠性
平台可靠性被证实是影响顾客重复购买意愿的重要因素，通过我们的数据分析，平台可靠性对顾客重复购买意愿有显著性影响。在我们的调查中，顾客会看重平台提供给他们的信息的可靠性和服务的可靠性，他们会被内容的准确性和订单的准确性所影响。
顾客服务
我们的研究显示，顾客服务在顾客决定是否重复购买方面具有更为重要的作用，顾客对于售前和售后服务的满意度会显著影响是否重复购买。据此，我们建议平台应该提供更好的售前和售后服务，以便留住顾客，并增加重复购买的可能性。
结论
本文通过对现有文献分析和实证数据分析得出结论，顾客重复购买意愿和平台可靠性和顾客服务是高度相关的。在众多的因素中，顾客服务和平台可靠性比购买体验对顾客重复购买意愿更为重要。在平台运营中，为了留住顾客并提高顾客重复购买意愿，必须保证平台可靠性和服务质量。
参考文献
Angelova,B.,&Zekiri,J.(2011).AnEmpiricalStudyontheImportantFactorsAffectingtheOnlineCustomerSatisfaction.Procedia-SocialandBehavioralSciences,25,85-94.
Bentler,P.M.andBonett,D.G.(1980),“Significancetestsandgoodnessoffitintheanalysisofcovariancestructures”,PsychologicalBulletin,88,588–606.
Choi,H.J.,&Kim,Y.G.(2019)