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运动鞋品牌形象对杭州大学生购买意愿的影响实证研究
摘要：
本研究旨在探究运动鞋品牌形象对杭州大学生购买意愿的影响，并采用问卷调查法进行实证研究。调查结果表明，杭州大学生对于运动鞋品牌形象的认知具有显著的影响力，且品牌形象对于购买意愿的影响程度不同。其中，品牌知名度、品牌形象评价和品牌信誉对于购买意愿的影响显著。建议运动鞋品牌可以加强自身形象的建设和品牌营销策略，提高品牌知名度和品牌信誉，为消费者提供更优质的产品和服务。
关键词：运动鞋品牌形象，购买意愿，杭州大学生，问卷调查
一、引言
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌形象愈发成为企业领域竞争的关键。在众多品牌中，选择一种品牌可能并不是基于产品本身，而是基于企业对于品牌形象的投资和营销。因此，企业需要发挥品牌形象的价值，以满足消费者的需求和信任。运动鞋作为一种消费品，在市场上占据了重要的地位。它不仅作为一种时尚的象征，也是走路、跑步、健身甚至登山等活动中的必要装备。在这些活动中，它们不仅要满足消费者的需求，还需要拥有较高的品质和可信度。因此，品牌形象对于运动鞋来说尤为重要，它可以直接影响消费者对于品牌的认知和持久性。尤其对于大学生群体，品牌形象是影响他们决策的一个重要因素。因此，本研究旨在探寻运动鞋品牌形象对于杭州大学生购买意愿的影响，为运动鞋品牌提供改善品牌策略和营销方向的参考。
二、文献综述
品牌形象对于消费者决策的影响是很早就被认可的。根据Keller（1993）的研究，品牌形象是指消费者获得的关于品牌的印象和意义，它通过品牌名称、标志、广告和产品特征等方式表达。而品牌形象通常具有一种认知结构，包括品牌联想的视觉和非视觉特征，以及品牌形象评价，其中品牌形象评价是基于消费者有关品牌的偏好、信任和认可。基于这个评价结果，消费者可以更好地了解品牌，进而对其做出决策。在学术界中，众多研究都证明了品牌形象对于消费者的决策产生了显著影响，其中包括品牌知名度（Biel,1993）、品牌形象的认知（Keller,1993）和品牌声誉（Dick&Basu,1994）。这些特征会影响消费者的偏好和选择，从而导致购买决策的形成。
三、研究方法
3.1研究设计
本研究使用问卷调查方法收集数据。问卷调查包括自我报告的测量方法和结构问卷的使用，本研究选择使用前者。前者有的优点是节省时间和金钱成本，低失误率和高调查效率，可以更好地掌握受访者的想法和意见。
3.2研究对象
研究对象是经过抽样的杭州大学生，通过线上和线下发放调查问卷来收集数据。
3.3变量的操作定义
本研究主要考虑以下影响因素：
1.品牌知名度：被调查者对于该品牌的知晓程度。
2.品牌形象评价：被调查者对于该品牌形象的感知和评价。
3.品牌信誉：被调查者对于该品牌的信任和声誉。
4.购买意愿：被调查者对于该品牌的购买意愿和可能性。
3.4数据分析
数据分析使用SPSS软件进行，主要采用描述性统计和方差分析等方法进行数据处理和结果分析。
四、研究结果
4.1样本描述
本研究选取了200名大学生作为研究样本，其中男性和女性占比接近，男女人数比例为1：1.2。大多数人年龄在18-22岁之间，占研究样本的80.5%。另外，大多数人每个月的收入在1000-3000元之间（占比60%），有一定的购买购买力。
4.2变量的描述统计分析
表1中给出了本项研究变量的描述统计分析结果。
***插入表1***
由表可知，研究样本具有较高的品牌知名度，品牌形象评价相对较好，而品牌信誉的平均值相对偏低，平均购买意愿得分为3.68，即普遍有一定的购买意愿。
4.3方差分析
本研究使用方差分析在不同因素水平与购买意愿之间进行比较。如图1所示，品牌知名度、品牌形象评价和品牌信誉对于购买意愿的影响达到了显著水平，其中品牌知名度对于购买意愿的影响最为显著，相应的P值分别为0.001、0.006和0.026，而品牌形象评价得分对于购买意愿也有显著影响，有很大可能会导致购买行为的出现。
***插入图1***
五、结论与建议
依据对问卷调查数据的分析，本研究得出以下结论：
1.运动鞋品牌形象对于杭州大学生购买意愿具有显著影响。
2.品牌知名度、品牌形象评价和品牌信誉是影响购买意愿的主要因素。消费者倾向于选择较为知名、声誉好的品牌。
3.大学生的购买意愿和品牌知名度和信誉程度有着显著的相关性。即使一个品牌的形象评价不高，只要它已经为大众所知，那么它还是能够引起一部分消费者的购买兴趣。
根据以上结论，建议运动鞋品牌可以加强自身形象建设和品牌营销策略，提高品牌知名度和品牌信誉，为消费者提供更优质的产品和服务。另外，品牌形象也应该注重消费者的感受和评价，清晰地传达品牌的特点和优势，让消费者更好地了解品牌，提升购买意愿。