第四章-旅游目标市场营销PPT课件.ppt

第4章

旅游目标市场营销案例：牙膏成功的营销经验主要内容市场细分Segmentation市场细分的概念市场细分不是产品分类，而是消费者分类。我喜欢民俗的地中海风光3s（Sand、Sea、Sun）吉林雾凇哈尔滨“冰雪节”哈尔滨“冰雪节”宁做鸡头，不做凤尾市场细分的作用男青年

市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用案例：真丝花绸出口受阻差异可识别性旅游市场的细分标准高价值
客户市场细分的流程旅游目标市场选择Targeting目标市场选择现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化目标市场选择旅游企业选择目标市场的原则目标市场营销战略无差异营销(UndifferentiatedMarketing）无差异营销营销组合差异营销(DifferentiatedMarketing)差异营销差异营销差异营销集中营销(ConcentratedMarketing)集中营销集中营销集中营销目标市场策略四、影响目标市场战略选择的因素西南航空公司西南航空公司（续）效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位效果：
取消餐饮服务后：
服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
取消机上餐饮设备，可加6个座位
不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元市场定位Positioning勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。
市场定位是指企业根据市场同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，取得消费者的认同。定位的重要性定位的重要性定位的重要性可供企业选择的6种市场定位战略可供企业选择的6种市场定位战略供企业选择的6种市场定位战略市场定位策略对抗定位重新定位阿迪达斯运动鞋

引导案例1
麦当劳的经营模式—QSCV
麦当劳的经营模式——QSCV
１９５５年，５２岁的克劳克以２７０万美元买下了理查兄弟经营的７家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。
麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就的呢？这要归功于公司的市场营销观念。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司的创始人克劳克提出了著名的“Ｑ”、“Ｓ”、“Ｃ”和“Ｖ”经管理念。
Ｑ代表产品质量“Ｑｕａｌｉｔｙ”
Ｓ代表服务“Ｓｅｒｖｉｃｅ”；
Ｃ代表清洁“Ｃｌｅａｎｎｅｓｓ”；
Ｖ代表价值"Ｖａｌｕｅ"。
麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训１０天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。以与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后７分钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰。麦当劳快餐的服务也是一流的。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着："１０米远就有麦当劳快餐服务"，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不致于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。麦当劳快餐店制定了严