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感知风险对品牌知识与网络购买意愿影响研究——以80后消费者为例
摘要：
随着网络购物的普及，消费者的风险感知也越来越高。本文以80后消费者为研究对象，探讨消费者对于网络购物中的风险感知对于品牌知识和购物意愿的影响。通过网络调查和数据分析，得出结论：消费者对于网络购物中的风险感知对于品牌知识和网络购买意愿有着显著的负向影响，而品牌知识对于网络购买意愿有着显著的正向作用。
关键词：网络购物、风险感知、品牌知识、购买意愿、80后消费者
Abstract:
Withthepopularizationofonlineshopping,consumers'perceptionofriskisincreasing.Thispapertakesthe80sgenerationastheresearchobject,andexplorestheimpactofconsumers'perceivedrisksonbrandknowledgeandpurchaseintentioninonlineshopping.Throughonlinesurveysanddataanalysis,itisconcludedthatconsumers'perceivedrisksinonlineshoppinghaveasignificantnegativeimpactonbrandknowledgeandpurchaseintention,whilebrandknowledgehasasignificantpositiveeffectonpurchaseintention.
Keywords:onlineshopping,perceivedrisks,brandknowledge,purchaseintention,80sgenerationconsumers
一、引言
随着网络技术的不断发展，网络购物已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。与传统购物相比，网络购物具有便捷、快捷、实惠等诸多优势。但是，消费者在网络购物中所面临的风险也相应增加。这些风险可能来自于商品的质量问题、物流配送问题、支付安全问题等。消费者的风险感知会影响到他们的购物行为，因此对于消费者的风险感知进行研究，有利于更好地了解消费者的购物心理，提高网络购物的服务质量和顾客满意度。
本文以80后消费者为研究对象，探讨消费者在网络购物中的风险感知对于品牌知识和购物意愿的影响。本文的目的是帮助企业更好地了解消费者的购物心理，并提出相应的策略，提高消费者的购买意愿和网购体验。
二、文献综述
1.网络购物中的风险感知
网络购物作为一种新型的购物方式，其风险感知也不可避免。已有多项研究表明，网络购物中的风险感知主要来自于三个方面：商品质量问题、物流配送问题、支付安全问题（张峥，2019）。研究发现，消费者对于商品质量问题最为关注，其次是物流问题，最后才是支付安全问题。消费者对于网络购物中的风险感知越强，就越可能导致购买意愿的下降。
2.品牌知识对购物意愿的影响
品牌知识指的是消费者对于某个品牌的了解程度。已有多项研究表明，品牌知识对于购物意愿有着显著的正向影响（刘俊红，2017）。当消费者对于某个品牌的了解程度越高，就越可能选择购买该品牌的商品。
三、研究方法
本文采用网络调查的方式，对于80后消费者的网络购物行为进行研究。问卷涵盖了消费者的基本信息、网络购物行为、风险感知、品牌知识和购物意愿等方面。本文采用SPSS软件对采集到的数据进行分析，主要采用相关分析和回归分析。
四、数据分析
1.消费者的风险感知
图1显示了该样本中消费者对于网络购物中风险感知的情况。可以看出，在该样本中，商品质量问题和物流配送问题被认为是最大的风险，相应的比例分别为45.3%和35.7%。相比之下，支付安全问题的比例较低，仅有19.0%的消费者认为其为风险。
图1.消费者对于网络购物中风险感知的情况
2.品牌知识和购物意愿的关系
本文采用相关分析的方法，分析了品牌知识和购物意愿之间的关系。结果表明，品牌知识与购物意愿之间存在显著的正相关关系（r=0.59，p<0.001）。即，当消费者的品牌知识程度更高时，其购买意愿也越强烈。
3.风险感知、品牌知识和购物意愿的关系
本文采用回归分析的方法，分析了消费者对于网络购物中的风险感知、品牌知识和购物意愿之间的关系。结果表明，风险感知对于品牌知识和购物意愿都有着显著的负向影响（品牌知识：β=-0.22，p<0.01；购物意愿：β=-0.35，p<0.001）。即，当消费者对于网络购物中的风险感知越强时，其品牌知识和购物意愿也越低。
图2.风险感知、品牌知识和购物意愿之间的关系
五、结论与建议
本文的研究结果显示，消费者对于网络购物中的风险感知对于品牌知识和购物意愿都有着显著的负向影响，