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基于UTAUT模型的消费者网络团购行为研究
摘要
本文基于UTAUT模型，研究了消费者参与网络团购的行为和影响因素，通过问卷调查和数据分析得出了结论。研究结果表明，消费者的团购意愿受到许多因素的影响，包括感知有用性、感知易用性、社交影响和认知成本等因素。此外，消费者的信念、体验和品牌形象也对其团购行为产生了一定的影响。本文提出了针对网络团购平台和商家的一些建议，以鼓励和增加消费者的团购行为。
关键词：UTAUT模型；网络团购；消费者行为；影响因素；问卷调查
1.研究背景
随着互联网技术的普及和发展，网络购物成为了人们生活中不可或缺的一部分。同时，团购作为一种新型的消费模式，也在中国迅速发展。团购是指在网上形成一定规模的消费群体，通过集中采购或消费来实现成本节约和消费优惠的一种方式。在团购过程中，消费者可以通过网络获取到更多的商品信息和评价，并且节省了时间和成本。而对于商家来说，团购也是一种推广和增加销量的方式。
然而，尽管网络团购这种形式的消费方式得到了越来越多的关注和接受，但团购网站的盲目扩张和商家的市场行为也引起了消费者和社会的关注。在这样的背景下，越来越多的研究关注了消费者的团购行为，探讨了影响因素和策略，以促进消费者的团购行为。
2.研究目的
本文旨在研究网络团购消费者的行为和影响因素，以UTAUT模型为理论基础，通过问卷调查收集数据，对模型进行验证并提出建议。
3.研究方法
本研究采用问卷调查法，通过网络和线下发放问卷，收集网络团购消费者的相关数据。问卷包括以下部分：
（1）消费者个人信息：如性别、年龄、教育程度、收入等。
（2）网络团购购买行为：包括频率、种类、花费等。
（3）UTAUT模型中的四种影响因素：感知有用性、感知易用性、社交影响、认知成本等。
（4）消费者信念、体验和品牌形象对网络团购的影响。
本问卷以五级量表方式进行，收集数据后采用SPSS软件进行数据分析，包括描述性统计、相关分析、回归分析等。
4.研究结果
（1）消费者的基本信息
本调查共收集到200份有效问卷，其中女性占52%，男性占48%。年龄以25-30岁占比最高，达到40%。大部分消费者有本科以上学历（74%）。
（2）网络团购购买行为
本调查显示，消费者在网络团购方面的消费总额在5000元以下的占86%，仅有6%的消费者超过6000元。消费频率以每月一次为主，占比为45%。
（3）UTAUT模型中的影响因素
通过相关分析和回归分析得出结论，感知有用性和感知易用性对消费者的团购意愿产生了重要的影响。特别是感知有用性，是消费者最为关注的因素。社交影响和认知成本也对消费者的团购意愿起到了一定的影响。
（4）消费者信念、体验和品牌形象对网络团购的影响
本调查还发现，消费者的信念和体验对于网络团购行为也有较强的影响力。消费者对品牌形象的信任也是影响每个品牌的团购意愿的重要因素。
5.结论和建议
本研究采用UTAUT模型，探讨了网络团购消费者的行为和影响因素，并进行了数据分析验证。研究表明，感知有用性和感知易用性是消费者参与网络团购的重要因素，而社交影响和认知成本也对团购行为产生了一定的影响。消费者的信念、体验和品牌形象也对团购行为产生了一定的影响。基于这些结论，提出以下建议：
（1）团购平台和商家应加强对商品和服务的质量和服务的满意度的管理，提高消费者的感知有用性和感知易用性。
（2）团购平台和商家也应注重社交因素，通过社交网络和活动来增加消费者对团购的参与度。
（3）团购平台和商家还应减少认知成本，简化购物流程，提供更多的购买选择和商品信息，以便消费者更好地进行购物决策。
（4）商家应加强品牌形象的宣传和经营，建立消费者的信任度，提高消费者对品牌形象的信任。
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