青年旅游者乡村游购买决策行为研究.doc

书山有路勤为径学海无涯苦作舟。青年旅游者乡村游购买决策行为研究摘要。青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体为探究青年旅游者乡村旅游购买决策以直接发放问卷和电子邮件两种形式得到的数据为第一手资料对高校在校学生的乡村旅游购买决策行为进行了调查研究。结果发现青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的;旅游信息主要来自熟人介绍、网络和旅行社;半数以上的人认为停留时间不宜超过4天、预期花费不宜超过300元;选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标;自助游最受学生青睐。关键词：青年旅游者;乡村旅游;购买决策;实证研究旅游购买决策是指旅游者根据自己的旅游目的收集和加工有关的旅游信息提出并选择旅游方案或旅游计划并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程[1]。乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物以都市居民为客源市场针对他们回归自然的旅游需求满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动[2]。乡村旅游是目前国内迅速发展的一种旅游形式而青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体因此把握青年旅游者的乡村旅游购买决策行为特征对提升乡村旅游产品营销具有重要现实意义。本研究就是在一般消费者购买决策过程模型和以往研究的基础上通过实证方法探索青年旅游者乡村旅游购买决策的行为。一、理论基础消费者的购买决策过程一般分为五个阶段即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。认识问题阶段是认识某种欲望（需求）的过程如果对问题的认识非常强烈的话就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法从记忆里提取信息（内部搜寻）或者从外部搜寻相关信息（外部搜寻）。在一定程度上获得解决问题的方法以后识别方案评价各种不同方案然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。二、研究方法和结果本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单共计10题只做选择不记分。研究采用问卷调查的方法主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式在2021年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据回收率也高。总计发出问卷115份其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况故视为废卷。共获得有效问卷102份回收率为88.7%;其中男性52人女性50人。最后使用excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。三、研究结果（一）旅游动机图1中横轴的动机由以下要素构成。1表示增长见识2表示探亲访友3表示吃农家菜4表示住乡村旅馆5表示欣赏田园风光6表示回归自然7表示向往乡村8表示怀旧9表示放松、释放压力10表示观赏乡村景观11表示民风淳朴12表示体验乡村民俗13表示其它。从整体来看乡村旅游者的旅游动机集中程度很高出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因青年学生也有去乡村旅游的巨大需求因为在乡村里没有生活在大城市的压力可以全身心的放松忘记所有的烦恼能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。本研究的意义在于能为营销决策和营销策略的制定提供一定的帮助：（1）开发符合乡村旅游者品味的的旅游产品。根据其购买决策行为中的旅游动机、预计停留时间、选择评价标准等要素的特征可重点开发适合其偏好的旅游产品;（2）制定合理的价格策略。根据乡村旅游者购买决策行为中的预期花费等要素特征可制定既有弹性而旅游者又愿意支付的乡村旅游产品的价格;（3）对于青年旅游市场网络可能是最具针对性的信息传播渠道。参考文献：[1]邱扶东吴明证.认知方式与消极情绪对旅游决策影响的实验研究[j].心理科学202128（5）：1112-1114.[2]张丽娜.乡村旅游开发