成诚奶业新品上市统合传播企划案.ppt

成诚奶业有限公司前言前言我们的口号市场分析政策环境分析经济形势分析经济形势分析特定市场分析市场消费状况分析市场消费状况分析市场乳品格局状况市场前景分析市场战略分析公众状况分析公众状况分析市场营销模式谋略化策划思维广告策略目标策略目标策略目标策略目标策略目标策略品牌偏好度商品定位价格定位目标对象的设定目标对象的设定统合传播组合媒介策略媒介策略A-媒介组合策略A-媒介组合策略B-媒介选择策略（媒介类型选择）B-媒介选择策略（报纸及电视台选择）B-媒介选择策略（报纸介绍）B-媒介选择策略（报纸介绍）B-媒介选择策略（电视台介绍）B-媒介选择策略
为什么不建议选用中央电视台？中央电视台和地方电视台千人成本比较：132个城市男、女性（25-45岁）B-媒介选择策略为什么不建议选用中央电视台？B-媒介选择策略（电视节目/时段选择）B-媒介选择策略（POP广告）在北京市内投放公交车体广告，让“诚成”流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。
建议公交线路：三环辅路车
实施建议：一般在五部车以上才会有效果
媒体特点：
覆盖面广——形成网络。公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。持续展示——北京公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因而广告展示时间从早5时一直延续到23时。受众量大——每天近千万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体。自然平和——车身广告给人一种亲和感，能自然接受广告传播。冲击力强。车身广告色彩鲜艳，画面和谐，图文并茂，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。可信度高——公交车与市民生产生活息息相关，广告传播渠道畅通，认可度高，宣传效果自然好。价格适当——公交广告成本不高。学会选择公交作为一种广告媒体形式并恰当地计划支出，可使广告主少花钱多办事。B-媒介选择策略（灯箱广告）C-到达率及接触频率的目标设定考虑的因素：C1-有效频率分析预测表C1-有效频率的设置
C2-到在率的设定
总收视点GRPs、接触频率Frequency、到达率Reach

三者间的关系GRPs=FxRC2-电视媒体有效到达率的设置C3-总收视点的设定D-媒体行程策略E-广告预算的考虑因素报纸（新闻）32%，报广18%，电视（15”）16%
灯箱、路牌14%，POP8%，电台直播12%求诉战略诉求战略的设定传播层面划分传播通路设定广告执行阶段划分-1广告执行阶段划分-2广告执行阶段划分-3统合传播组合PR(EVENT)
1、“成诚支援抗非一线”
成诚集团与卫生安全机构组织专家、一报一台联合行动，对北京抗击非典的诸多方面：如公共卫生建设、医疗科研基金、慰问医护人员等进行全面普查与跟踪报导，每次报导均打上“成诚支援抗非一线”，并在主要TV及报纸上免费进行环保广告，呼吁全社会行动起来。
2、中秋、国庆节“关爱城市清洁工”：赠送环保工人成诚酸奶。统合传播组合凝炼成诚酸奶广告创意表现：

寻找其它事物与成诚酸奶USP共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造品牌形象。
突出：原创性、关联性、冲击力
广告创意表现风格：

刺激、直观、单一诉求

形象统一、具备视觉识别规范表现策略表现策略表现策略－以CF为主表现策略－以CF为主表现策略－以CF为主统合传播是实现传播资源最大效率的机会，使消费者“Hearourvoice”，清晰地了解产品与服务，整理出单一的诉求重点，并针对此点引爆威力，产生锐气，无论此单一的点是透过情感、理性还是幽默的方式，目的是赢得消费者的心，撼动其产生购买行动。
企划考虑因素广告目标Betterideas.Betterresults.更佳创意，更佳的结果Thankyou!