市场购买行为研究学习教案.pptx

市场购买(gòumǎi)行为研究例：飘柔瞄准(miáozhǔn)现代职业女性市场第一节市场(shìchǎng)分类1.消费者市场(shìchǎng)（consumermarket）2.组织(zǔzhī)市场二、消费者市场的购买行为的特点（P88）
1、人数众多：消费者市场涵盖了全部人口
2、差异性/多样性：购买者由于受众多不同因素的影响，造成市场需求差异较大，而个性的追求也会对商品有着多种多样(duōzhǒnɡduōyànɡ)的需求——目标市场的选择（市场细分基础上）
3、消费者购买属小型多次购买：一次购买数量有限，属小型购买；特别是对于日常消费品来说，消费周期短，购买频率高——分销渠道的选择（中间商）4、消费者市场需求富有弹性：因绝大多数商品对价格变动较敏感，需求弹性较大；另一方面，消费品替代性较大，也使需求弹性加大
5、消费者属自发、分散地作出购买决策，且购买决策多变：非专业性造成消费者购买行为的可诱导性，使其购买行为受广告宣传的影响较大——促销手段的应用（如加强广告宣传以明确产品(chǎnpǐn)定位等）消费者市场的购买(gòumǎi)对象②选购品：是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多同类产品进行比较后才决定购买的商品，如服装、家电等。因此，销售网点应设在商业区，且同类产品销售要集中，以便(yǐbiàn)顾客进行比较和选择。

③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿花较多时间和精力去购买的商品，如汽车、高档家具等。消费者在购买前已对商品具有一定认识，偏爱特定品牌，不愿接受代用品。因此，企业应争创名牌，扩大产品知名度。按商品的耐用(nàiyòng)程度和使用频率分：耐用(nàiyòng)品和非耐用(nàiyòng)品

①耐用(nàiyòng)品：多次使用、寿命较长的商品，如电视、冰箱、电脑等。消费者购买这类商品时决策慎重，因此企业应注重技术创新，提高产品质量，加强售后服务。
②非耐用(nàiyòng)品：使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、化妆品等。因此，企业应注意销售网点的设置，方便消费者购买。第二节消费者购买行为(xíngwéi)模式第三节影响(yǐngxiǎng)消费者购买行为的主要因素一、文化因素(yīnsù)（CulturalFactors）

——主要包括文化和亚文化，文化因素(yīnsù)对消费者的行为有着广泛和深远的影响。１、文化（culture）－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。
是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化作为一种观念，尽管看不见、摸不着，但人们能感觉到它的存在和影响，如东西方文化差异。作为其有形的一面，文化可借助于一定的载体(zàitǐ)（建筑、商品、行为）表现出来。
文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭和其它主要社会机构获得基本的价值观念、喜好和行动。如在亚洲长大的儿童会受到以下价值观念的影响：集体观念、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺；而在美国长大的儿童则更注重如下价值观：自由、实践、强调隐私、自我主义等。２、亚文化(wénhuà)（subculture）－－在每一种文化(wénhuà)中，往往存在许多在一定范围内具有文化(wénhuà)同一性的群体，就是亚文化(wénhuà)。每种文化(wénhuà)都由更小的亚文化(wénhuà)组成。
亚文化(wénhuà)主要有四种形态：
①民族亚文化(wénhuà)
②宗教亚文化(wénhuà)
③种族亚文化(wénhuà)
④地域亚文化(wénhuà)二、社会(shèhuì)因素（SocialFactors）相关(xiāngguān)群体的划分②间接相关群体：不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。故又称崇拜性群体。
相关群体对消费者购买(gòumǎi)行为的影响有：
为消费者展示出新的行为模式和生活方式
影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的看法。
相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。相关群体(qúntǐ)的力量２、家庭：家庭成员构成了最重要的一种相关群体，家庭又是一个(yīɡè)最基本的消费单位和购买决策单位。
家庭成员在不同购买决策中的作用
●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；
●妻子支配型：洗衣机、服装、
家具、厨房用品等；
●共同支配型：住宅、汽车、
度假、子女就学等。３、社会阶层（socialclass）－－是指一个社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向(qīngxiàng)、兴趣爱好和行为规范等。