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{营销策略}零售企业的体
验营销策略分析
零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消

费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会

直接影响到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于起步阶

段，普通消费者的体验也大都停留在感官、情感与娱乐等层

次上，零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产品和组

织活动。

典型的体验性零售方法有以下几类（见文后表）：

娱乐式零售

中国消费者对娱乐有着特殊的追求和喜爱，例如许多去游乐

园的消费者，常常是宁愿节约路费，也要把钱花在玩乐上。

在购物消费中，消费者也越来越要求愉悦的享受。他们希望

自己每次外出消费，都能享受愉快的经历。这要求零售企业

不仅要通过商品的组合来吸引顾客，还要考虑要在传统的零

售服务之外增加娱乐活动，通过娱乐刺激顾客的感官，促使

消费者在商场内快乐地体验并且消费。零售店内组织交互式

娱乐活动，比如服装店的“上色DIY大赛”；鞋店可以设置

几台跑步机，让顾客在运动中体验效果；渔具零售店，可在

室内建了一个小鱼池供客户使用其销售品试钓。零售商为顾

客创造娱乐性消费经历，使零售店成为是顾客购物与休闲娱

乐的场所，美国迪斯尼、耐克城等都是这方面先行者。

主题式零售
为了达到更好的体验营销效果，不少零售企业干脆将大型商

场改造为主题公园式休闲活动场所。主题零售企业全面围绕

着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以

是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动

物、某个人物或某种环境等表现出来。例如，去年在北京落

户的体验式主题卖场“巨库”，就分为“装库”、“玩库”、

“秀库”、“食库”几类，每种“库”都围绕其主题来设计，

如销售极限运动和户外运动用品的“玩库”，又分为“好动

族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四

个主题区，光这些别具一格的主题名称就吸引来不少好奇的

消费者。

融合式零售

在零售商定位越来越细分和专业的背景下，体验营销要求我

们思考融合式零售，看到商品零售业与服务业融为一体的趋

势。例如零售业与餐饮业的融合，许多大型零售企业在商场

内建造餐厅，为顾客提供餐饮服务，以便吸引更多顾客，延

长顾客逗留时间，而坐在商场餐厅里悠闲就餐的顾客，望着

旁边热闹的购物景象，很可能激发其购物或再次购物的欲望；

而在餐饮店内进行商品销售，不仅可增加餐厅的利润，也可

促进食品和饮料的销售，增强餐厅的竞争实力，国外的一些

餐馆销售恤衫、帽子、运动衫、书籍、玩具等，其商品销售
收入甚至占到营业收入总额的一半。

从顾客角度来讲，许多顾客的购物方式是交叉式的，那些能

为顾客提供广泛购物选择和娱乐活动的零售场所（如购物中

心）常常是顾客的聚集地。随着人们生活水平的不断提高，

消费者会对单纯的购物失去兴趣，所谓的一站购齐也必须建

立在愉快有趣的购物体验上，这就是融合式零售的真谛了。

总体而言，零售业的体验营销是指通过系统的消费者购买前、

中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和

消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。

一个全面、系统的体验营销活动应该包含以下步骤：

1.分析消费者的体验

顾客的消费过程是感知性利益与感官性利益的综合获得过程，

既要获取此行计划的效用利益，也希望在购物过程中得到美

好体验。而顾客体验是多方面的，主要有娱乐式体验、教育

体验、审美体验和逃避现实体验四方面，零售企业应该充分

利用顾客数据库的分析办法，加强对顾客心理需求和内心感

受的分析。顾客数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本

资料（如姓名、年龄、电话等）、交易资料（如付款、数量、

时间等），而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，

发现顾客的心理与情感需求，关注顾客内心变化的每一个细

节，才能不错过每一个创造体验的机会。
2.设计体验主题

体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速

有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概

括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设

立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。美国拉斯

维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，就从各个细节

展示主题，购物中心铺着白色大理石地板，建有白色的罗马

列柱，仿露天咖啡座、绿树、喷泉等，在集市的入口处，甚

至能见到有恺撒大帝和古罗马士兵行军通过。而国内有些零

售店仅仅将“快乐购物”的主题写在墙上，但商店装饰依旧

呆板无味、商品陈列仍是千篇一律，消费者真能感受到快乐

体验吗？

3.发布体验信息

体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念，考虑到消费

者每天要面对千上万的信息，零售企业应该利用其