强化零售终端建设 巩固品牌培育阵地（三）.doc

书山有路勤为径学海无涯苦作舟。强化零售终端建设巩固品牌培育阵地强化零售终端建设巩固品牌培育阵地“卷烟上水平”是行业主要任务是实现税利保增长的关键所在也是提高行业整体竞争力的重要标志。作为基层营销部门应牢固树立“主动培育观念”凝聚培育活力充分发挥零售终端建设的市场机制作用延伸培育平台使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求；着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用引导消费者品牌消费习惯建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。零售终端在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念营销战略由传统销售提升到品牌营销将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面渗透到终端建设每个环节。零售终端作为卷烟价值链的下游是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中只有那些洞察消费者心理敏锐把握品牌变化的零售客户才能真正做大做强。影响消费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度“购买习惯”是指消费者购买的稳定性、规律性“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一种或几种卷烟品牌的依赖度。透过消费者购买心理因素分析图不难发现零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在也是有待加强的环节。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用进一步挖掘客户潜在价值带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱其培育品牌作用的发挥直接影响着最终效果。品牌提升样本终端龙头舞起来对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者构建“以示范带一片以一片带全县”模式。（一）选定“样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推广培育“示范户”种好“样板田”使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导确保“选一户成一户”。（二）打造“样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统“典型示范”是发挥样本辐射效果的一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上即变再大的终端其个体影响力都是有限的只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策略和经营技巧传授给左邻右舍形成规模集聚效应才能确保“成一户带一片”。（三）延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基最基础、最终目的是要推动重点品牌的良性发展这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为另一方面需要我们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型考察市场动态结合品牌发展能力和空间进行市场调研找出被培育品牌所在价格段的替代目标通过品牌战略定位分析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析不断找准培育方向开发良性市场消费商圈实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”正所谓“带一片活一群”。品牌拓展终端营销模式俏起来品牌培育工作既是一门科学更是一门艺术只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、方法充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用充分调动他们的主观能动性只有这样才能将品牌培育工作最终做好、做实。（一）挖掘电子商务建设搭建品牌培育新平台突出“规范、高效、互动、快速”特点建立以零售终端为核心的电子商务体系建设由“以我为主”回归到“以客户为主”通过挖掘终端价值手段吸引客户、服务客户为品牌营销注入新的活力认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化梳理品牌网上培育流程实时对品牌信息、培育技巧、货源投放政策等进行全面宣传通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力搭建相互交流的平台促进零售客户之间的相互交流有效促进客户品牌培育能力的同步提升营造和谐的品牌培育市场环境。（二）完善现代营销模式提升品牌培育软实力积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设与零售户结成利益共同体搭建品牌培育的优质平台发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为