国内电信运营商3G发展策略建议.docx

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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES13页
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国内电信运营商3G发展策略建议

前言在经历了数年曲折反复之后，中国HYPERLINK""\t"_blank"3G终于进入到商业运营之前的最后冲刺阶段，3G的梦想将很快成为现实。可以预计，在这场旷日持久的3G争夺战中，受益最大的无疑是对移动运营牌照如饥似渴的HYPERLINK"固网"\t"_blank"固网HYPERLINK"运营商"\t"_blank"运营商们，通过获得3G经营许可权将成为真正意义上的电信全业务运营商，想借此来扭转固网用户数和市场份额日益下滑的不利局面。毫无疑问，3G的到来会给国内HYPERLINK"移动通信"\t"_blank"移动通信市场带来翻天覆地的变化，市场竞争将更为激烈。渴望获取更大市场份额的新入者（如HYPERLINK"中国电信"\t"_blank"中国电信、HYPERLINK"网通"\t"_blank"网通）与现有市场的优势在位者（如HYPERLINK"中国移动"\t"_blank"中国移动、HYPERLINK"联通"\t"_blank"联通）都面临着3G业务运营成功与失败的挑战。因此，国内电信运营商应及时根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的内部资源和能力，形成各自的经营战略，这其中可以包括投资建网策略，采用何种经营模式，产业链如何HYPERLINK"整合"\t"_blank"整合等，也可以细指到如何细分市场，产品定位，采用何种定价策略，渠道如何改进等。基于中研博峰在国内电信行业多年的实战经验，本文将从市场、业务、运营、终端以及商业模式等角度，为国内运营商在3G时代的发展提出一些策略建议。以细分用户市场为基础，打造差异化品牌定位和营销策略从市场角度来看，3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营，所以说市场细分是3G发展的关键。电信运营商只有抓准重点目标用户群，才能从3G时代一开始就占据市场的优势地位。笔者认为，现有移动通信市场可以通过战略和战术两个层次来进行细分。●以战略市场细分为基础的差异化品牌策略战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体，从而有利于运营商进行用户品牌规划。基于此原则，可从语音业务支出和数据业务支出两个维度将市场分为三大类战略用户市场，分别是语音用户（以语音业务需求为主的中低端用户）、数据用户（以数据业务需求为主的中低端用户）、高端用户（HYPERLINK""\t"_blank"ARPU不低于150元的用户中高端用户）。语音用户的品牌应摆脱低端形象，充分利用人们对家庭的依赖感和亲切感，着力营造家庭、温暖、实惠和用心服务的品牌内涵。建议突破移动通信概念，整合HYPERLINK"互联网"\t"_blank"互联网、HYPERLINK"固定电话"\t"_blank"固定电话等多种资源，用全方位的个人和家庭通信解决方案，打造强势用户品牌。数据用户的品牌建设对于3G新入者（如中国电信、网通等）将面临严峻的考验，除了要自身品牌定位精准之外，还要充分考虑与现有中国移动“HYPERLINK"动感地带"\t"_blank"动感地带“，中国联通“UP新势力”等既有数据用户品牌的差异性。建议从扩大数据业务目标用户群范围，如将数据用户年龄定位靠近25-30岁，品牌内涵较“动感地带”等更偏成熟化以及对重视社会价值的追求，从而打造健康、积极的品牌形象来服务于3G数据用户群体。高端用户的品牌建设属于高收益和高风险并存，特别是3G新入者，是否确定以高端为主打市场和是否做高端用户品牌将首先取决于自身3GHYPERLINK"网络"\t"_blank"网络的建设情况，能否满足高端用户群体对于高质量的网络服务需求。若盲目追求高端，忽视因准备不足而带来的负面影响，必然会造成自身企业形象的巨大损害。
图表1战略市场和战术市场细分图
●以战术市场细分为基础的差异化营销策略战术细分是按用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场，有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展差异化营销，争夺3G用户。比如对中学生群体应更注重时尚性数据业务应用，提供诸如在线游戏、收看电视节目、电影点播、学习、图片下载等新业务，提供的HYPERLINK"手机"\t"_blank"手机终端应更为便宜、更炫，款式上要求要尽量活泼小巧，并结合家庭组合套餐、捆绑业务以及移动定位等。如SKT针对13－18岁的中学生群体推出了TTLTing品牌，以经济资费和年轻人喜