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基于SOR理论的短视频营销对消费者购买意愿的影响研究--以“抖音”为例的综述报告
摘要：
本文针对短视频营销对消费者购买意愿的影响，以“抖音”为例进行了研究。首先介绍了短视频营销的定义和发展背景，并引入了S-O-R模型，分析了短视频营销对消费者的认知、情感和行为的影响机制。然后通过文献综述的方式，梳理了短视频营销中常用的营销策略、内容、形式，以及消费者对于这些策略、内容、形式的反应。最后总结了短视频营销对于消费者购买意愿的影响，提出了未来研究的方向和建议。
关键词：短视频营销；消费者购买意愿；S-O-R模型；抖音
一、引言
随着互联网、移动互联网、智能手机等技术的不断发展，短视频平台逐渐兴起，并成为了一个新的营销渠道。目前短视频平台中，“抖音”作为国内最受欢迎的短视频平台之一，已经成为了不少品牌做营销推广的首选。短视频营销不同于传统的广告营销，它更注重用户的参与度和互动性。通过制作短小精悍、内容有趣、形式多样的短视频，品牌可以在短时间内吸引用户的关注，达到品牌曝光、品牌认知和品牌推广的目的。但是短视频营销到底对消费者的购买意愿有何影响，目前还存在争议。因此本文选取了S-O-R模型为理论基础，对于短视频营销对于消费者购买意愿的影响进行了研究。
二、短视频营销的S-O-R模型分析
S-O-R模型是指Stimulus-Organism-Response模型，即刺激-有机体-反应模型。这一模型描述了外部刺激、内部有机体和反应之间的关系，可以用于分析短视频营销对于消费者购买意愿的影响机制。具体来说，刺激阶段包括短视频的内容、形式、策略等等，有机体阶段包括消费者对于短视频的认知、情感和态度，反应阶段则表现为消费者的行为，比如点击视频、转发视频、购买产品等等。在这一模型中，短视频营销对消费者的影响主要可以分为以下三个方面：
（一）认知影响
短视频营销通过有趣、新颖、创意的短视频内容和形式，引起消费者对于品牌的关注和认知。这一过程主要通过刺激阶段的短视频内容和形式来实现。消费者通过观看短视频，了解了品牌的产品、服务和优势。这一过程中，短视频内容的吸引力、短视频的剪辑和音乐等等都可以对消费者的认知产生影响。例如，著名的短视频营销案例“口红王子”，通过感性的短视频形式和恰当的音乐，展现了口红的色彩和持续性，引起了消费者的认知和共鸣。
（二）情感影响
短视频营销通过短视频的情感导向、情感表达等等，影响消费者的情感态度。这一过程主要通过刺激阶段的短视频内容和形式来实现。短视频中的情感元素（如幽默、温馨、感人等等）以及情感表达（如故事、哲理等等）可以在人群中引起强烈情感共鸣，增强品牌的亲和力和情感联结度。例如，喜茶利用插画的表现形式，通过讲述“三只松鼠”与“喜茶”的故事情节，引起消费者对于品牌的情感共鸣和认同感。
（三）行为影响
短视频营销通过品牌的形象、内容、服务、价格等等因素，影响消费者的购买行为。这一过程主要通过反应阶段的消费者行为来实现。短视频的营销策略、短视频中的购买链接等等，都可以对消费者的购买行为产生影响。例如，短视频中的秒杀活动、优惠券等等，都可以鼓励消费者进行购买。
三、短视频营销常用策略、内容和形式
（一）策略
1.强化品牌形象
2.精准定位受众群体
3.口碑传播
4.秒杀、折扣等促销活动
5.粉丝互动
（二）内容
1.视频内容趣味化
2.明星代言
3.网红打call
4.故事营销
5.插画表现形式
（三）形式
1.直播
2.短视频广告
3.品牌自媒体
4.热门话题
5.原创音乐视频
四、消费者对于短视频营销的反应
（一）对于短视频的认知和情感
短视频的内容、情感元素、表现形式等等都可以对消费者的认知和情感态度产生影响。短视频越能引起消费者的认同感和情感共鸣，就越能提高品牌的认知度和亲和力。据统计，抖音平台上，与情感相关的视频更受欢迎，情感类短视频的播放量和点赞量更高。
（二）对于购买行为的影响
短视频营销通过短视频的形式、内容、策略等等，影响消费者的购买行为。短视频中的购买链接、秒杀活动、优惠券等等，都可以增加消费者的购买决策。有研究显示，在短视频的营销中，促销策略的效果更加显著，短视频的转化率会随着优惠券的使用率的提高而显著增加。
五、未来研究方向和建议
虽然短视频营销的应用越来越广泛，但是对于其效果的评估和优化还有待深入研究。对于短视频营销的未来研究建议包括以下几点：
1.基于大数据和智能算法，深入分析用户的兴趣和喜好，实现个性化营销。
2.继续研究短视频营销各个环节的效果，优化短视频营销策略和形式。
3.深入挖掘短视频营销的社交属性，通过社交分享、口碑传播等方式，增强品牌的口碑效应。
4.探索更加有效的短视频营销评估指标，不断提升短视频营销的效果和影响力。
六、结语
通过对短视频营销的分析和评估，可以看出短视频营销对于消费者