南京某DM杂志策划案.docx

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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES11页
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南京某DM杂志策划方案
其一、综述
DM是指派发为主不销售的广告印刷品，DM杂志则是广告印刷品的合辑，这是近年才在大陆兴起的广告媒体。它主要有如下特点：1、不标价出售，主要发行渠道是免费增阅；2、原则上不刊登广告以外的新闻等内容；3、阅读受众（到达目标）较易准确控制，可以进行精确的人群定位，单份广告的阅读效率高出其他媒体许多倍。
同样是印刷媒体，横向比较如下：1、DM杂志与报纸比较，它的印数相对较少，社会影响不广泛；缺乏法定新闻媒体的地位，不像报纸能够进行舆论导向和新闻炒作的操作；但它目标读者群定位精确，到达的效率比报纸高；在印刷方面，DM杂志一般都采用四色胶版或铜板印刷，在精度和阅读的愉悦度方面超出报纸很多。2、DM杂志与普通杂志比较，普通杂志主要以内容取胜，而DM杂志即便有一些内容，也是广告内容的补充，是为了增加可读性的附属内容；再者，普通杂志是出售或订阅的，靠的是读者选择杂志，而DM杂志是赠送的，靠的是杂志选择读者，精确的读者定位需要审慎对待。3、DM杂志与单张DM宣传页的区别，单张DM宣传页一般用于短促促销，以现场POP发放的形式为多，对即时即效的要求比较高，一旦“汇编”成册，必然有一个质的飞跃，品牌宣传的份额势必增大，一定要关照可读性和阅读的愉悦性，还有，DM杂志一般都有一定时间的保存性，不像单张DM一样随手丢弃的可能性较多。
目前DM杂志在南京方兴未艾，市场空间还有很多。2000年时候，DM尚属空白，近二年新创刊如雨后春笋，现已经有十几家。个别具备一定影响。北京、上海、广州等大城市，DM杂志发展较早，比南京成熟和完备，个别如北京的《新地产》已经扩展到全国许多大都市，以此为预兆，近期内有可能出现全国性的DM杂志。从世界范围看，发达国家的DM占所有广告的20%上下，已经成为消费者获取消费资讯的重要信息源，在对业态的引导和传布方面，起到不可或缺的作用。
现在我国的DM杂志所占广告份额只有1%~2%上下，也就是从近年才开始正式操作，在杂志的品貌、客户定位、发行管理等方面都处于摸索和学习阶段，客户对这类媒体的认可度商在培育期。由此看来，DM杂志已经开始进入人们的生活，市场空间还很大，品牌的上升空间也有巨大余量，这是一个正在形成和上升期间的市场，近期介入，将是十分有利的时机。
其二、定位
DM杂志是直接送达的，杂志选择读者，不是读者选择杂志。杂志给什么人看，关系到广告主投放广告的效率，也就是关系到杂志的生命。现在流行的DM杂志，目标读者一般都是收入达到一定档次的，有一定高消费能力的都市白领。这一点基本上个家都有共识，我们也不例外。可以简略的把目标读者描述如下：都市白领，大专以上文化，年龄20~40之间，家庭月收入5000元以上，追随时尚。这部分人群，女性占52%，男性占48%。
以上是目标读者群的定位，下面谈内容定位。
我们将目前DM杂志可能涉及到的内容，作如下图表：

说明：气泡的大小表示预期的DM市场规模。
横轴为生活——娱乐轴纵轴为消费指数支出权重轴，越向上额度越大
从图中可以看出，市场容量最大的是房产和餐饮两项，均可以单独支撑起专项的DM杂志。上述项目都可以分出若干子项或归并为一项。容量稍小的有汽车、食品（饮料）、美容（化妆品可以归入）和旅游，单独从行业来看，都具备十分的容量，但从DM杂志角度看，要想这些行业在DM杂志中权重增加，要做大量工作，只要工作到位，如汽车、旅游等，完全可以支撑专项杂志，目前情形是，汽车和食品行业中含有大量国际品牌，借用这些品牌，可以迅速提升杂志的品位、可信度和影响力，美容和旅游则能够营造出很多可读性、趣味性很高的文章，前期的借用点就在这里。
内容的研究，远非两轴所能完全囊括的，比如时尚指数、可读性指数与盈利压力如何平衡等，这些要下力气专案研究。起步阶段，以餐饮和房产为主项，旅游、汽车、食品和美容为扶助，即2+4方略。发展一段时间，再逐步细化或专项分类。
DM虽然是广告合集，但为了减轻广告拼凑的枯燥感，有必要增加其可读性。所以，在版面安排上，可分为三块，各占三分之一：其一是硬性广告，广告主的成稿或我方代为创意志做；其二是介绍性广告，以软调亲和力的图文，以形似知识或评述性文章的形式，巧妙地宣传产品；其三是综述性文章，这类文章没有广告色彩，仅仅为增加杂志的硬度、深度和力度。
其三、操作思路
有后台编辑也有前方的业务部门，这一点大家都大同小异。但DM杂志与普通杂志和单页DM的操作思路有着本质的区别。在前方接洽业务方面，本方案首次提出一种全新的思路：采编一体化。在后台编辑方面，本方案提倡以